La década del ‘60 ha sido uno de los períodos de renovación cultural más importantes del siglo XX. Los hábitos, las estéticas, los gustos, las tendencias creadas durante el período han incidido hasta nuestros días y, probablemente, continúen influyendo en el cambio de siglo.

La expansión de las empresas trasnacionales:

Para comprender la gran renovación cultural que se produjo en la Argentina durante los años ‘60, hay que tener en cuenta un proceso socio económico de dimensión mundial que se desarrolló a partir de mediados de la década del ‘50: ¡a expansión de las empresas trasnacionales (o multinacionales), de origen principalmente norteamericano. Estas empresas utilizaron el excedente de capital producido durante los años ‘50, para transferirlo en forma de préstamos o en forma de inversiones a otros países: a Europa occidental, a Japón y a América latina.

¿Qué clase de empresas eran las que se expandían? Principalmente empresas petroleras, industrias auto motrices y de artículos para el hogar bancos, supermercados y cadenas hoteleras. Con excepción de las empresas petroleras, se trataba de industrias productoras de bienes durables —autos, televisores, heladeras, lavarropas  de empresas de servicios —bancos ‘, hoteles—, que hasta entonces hablar representado casi un lujo: tanto un auto como una recorrida de tres semanas por Europa habían sido consumos destinados a un mercado reducido.

Los cambios sociales

Esta expansión de las empresas trasnacionales estuvo vinculada a otro fenómeno socioeconómico. Uno de los rasgos de la prosperidad iniciada en ¡os ‘50 fue el aumento de los índices de empleo y la mejora del salario real en los países desarrollados. Con trabajadores mejor pagos, el consumo aumentó.

En todo el mundo, las grandes multinacionales requirieron una masa de profesionales y empleados especializados. Así, se expandió una clase media asalariada: los trabajadores de “cuello blanco” (camisa y corbata), con una relativamente buena capacidad de consumo. Dentro de ese sector social surgió un nuevo grupo de gran poder adquisitivo: el de los ejecutivos, empleados de alta jerarquía que ocupan cargos directivos.

En América latina, la radicación de empresas multinacionales se combinó con las políticas desarrollistas impulsadas por los gobiernos locales entre fines de los años ‘50 y principios de los ‘60. En la Argentina, se produjo un fenómeno similar al del mundo desarrollado: aumentó el empleo industrial, se desarrolló el sector de servicios —y con él, la clase media asalariada— y se formó el nuevo grupo social de los “ejecutivos”.

La educación universitaria

Otro rasgo del período, que puede remontarse a la década del ‘50, fue la gran expansión de la matrícula universitaria, es decir, un aumento de la cantidad de estudiantes. Este fenómeno, en principio cultural, está relacionado con la expansión económica. Las empresas comenzaron a demandar una mejor formación de sus empleados jerárquicos y los jóvenes de la próspera clase media descubrieron que, para desarrollarse profesional-mente, era necesario estudiar en la universidad. Al mismo tiempo, durante este período se produjo el ingreso masivo de las mujeres a la universidad.

El gran crecimiento de la matrícula universitaria trajo varios problemas aún no definitivamente resueltos: ¿Cómo enseñar a tantos estudiantes? ¿Se puede enseñar bien a tantos estudiantes? ¿Se debe mantener un sistema universitario tan expandido? Estas preguntas se convirtieron en “el problema de la masividad de la enseñanza universitaria”. Universidades como la de Roma o la de Bolonia continúan hoy albergando una población estudiantil altísima. Universidades como la de París fueron divididas en unidades descentralizadas: París I, París II, París III, etcétera. El sistema universitario norteamericano se multiplicó en una infinidad de centros académicos

de diversa jerarquía y calidad educativa. En la Argentina, hubo diferentes políticas al respecto. El gobierno de Frondizi terminó con el monopolio estatal de enseñanza universitaria y autorizó la creación de universidades privadas, laicas o confesionales. A principios de la década del ‘70, el gobierno del general Lanusse impulsó la creación de nuevos centros universitarios en el conurbano bonaerense (Luján, Lomas de Zamora) y en varias ciudades provinciales (Río Cuarto, Salta), para desconcentrar la demanda estudiantil de las universidades tradicionales (Córdoba, Buenos Aires, Tucumán, La Plata, la Universidad del Litoral).

La internacionalización y la fragmentación de la cultura:

junto con la trasnacionalización de las economías, se produjo una internacionalización de las pautas culturales. Los hábitos cotidianos y las costumbres de cada sector social —los horarios, la manera de viajar al trabajo, la decoración de una casa, la alimentación, la organización del tiempo libre— comenzaron a mostrar similitudes en casi todas las grandes ciudades del mundo capitalista, tanto en Buenos Aires como en San Pablo, Nueva York o París. Un ejemplo de esta internacionalización es la difusión, en los años ‘60, del Jean, que se transformó en una de las indumentarias más homogéneas del mundo capitalista. El jean es un pantalón de trabajo y de descanso, de jóvenes y de adultos, de ricos y de pobres, de varones y de mujeres. Esta última característica —un mismo tipo de ropa para varones y mujeres— devino en un nuevo estilo: el unisex. La uniformización de la indumentaria y de la moda cubrió también las diferencias de género entre varones y mujeres. [as mujeres se “masculinizaron”: se puso de moda el cabello muy corto, cortado a la garçon, y los hombres se “feminizaron”: se dejaron el cabello largo.

Un cambio explosivo en la indumentaria femenina fue la minifalda, que se difundió con rapidez por el mundo capitalista, tal vez porque se acomodaba bien a la liberalización de las costumbres.

Esta tendencia a la uniformidad tuvo, como contrapartida, una fragmentación interna de las sociedades, que ya no se correspondía con la división en clases sociales. Por ejemplo, en 1963 un joven roquero de clase media de Buenos Aires tenía más elementos en común con un joven rockero londinense que con su padre porteño. Y un joven universitario cordobés podía entenderse mejor con otro universitario parisino que con sus profesores locales.

Así, en el seno de las sociedades capitalistas surgieron diversos tipos de subculturas. La más importante de todas fue la cultura juvenil que, con los años, fue fragmentándose cada vez más en diversas “tribus” de jóvenes urbanos. Un ejemplo argentino: mientras algunos jóvenes se integraban al movimiento de rock nacional (argentino), otros se sumaban a la militancia en partidos de izquierda. Unos y otros compartían algunas costumbres —el pelo largo, la ropa informal, el jean— pero, al mismo tiempo, expresaban tendencias culturales muy diferentes.

Los jóvenes rockeros se congregaban alrededor de la música. Seguían con a-tención los movimientos juveniles norteamericano e inglés. Podían escuchar, según la “tribu” a la que pertenecieran, a los norteamericanos Bob Dylan y posteriormente al grupo The Doors, o a los grupos ingleses The Beatles —tal vez el fenómeno cultural más importante de la década del 60— o The Rolling Stones. Los rockeros no pertenecían a los ámbitos universitarios, abjuraban de la práctica política y leían preferentemente poesía de autores norteamericanos de la llamada Generación Beat, como el poeta Allen Ginsberg y el novelista Jack Kerouac. Un ensayo del novelista inglés Aldous Huxley, Las puertas de la percepción, se convirtió en una suerte de evangelio para la nueva generación.

Los jóvenes de izquierda, en cambio, eran estudiantes universitarios, militantes de partidos políticos, lectores ávidos y desordenados, cuya principal preocupación, a principios de los ‘60, era comprender la relación entre el peronismo proscripto y la clase obrera. Estaban influidos por el pensamiento del líder chino Mao Tse Tung, por la Revolución

Cubana, comandada por Fidel Castro y Ernesto “Che” Guevara, y por los movimientos anticolonialistas africanos. Los jóvenes de izquierda argentinos intentaban alcanzar un “socialismo nacional”, que sintetizara el pensamiento marxista y la realidad latinoamericana.

La marca y la moda :

La uniformidad de las pautas culturales tuvo contrapartidas. ¿Cómo distinguirse en medio de tanta uniformidad? Por la “marca”. En la década del ‘60, las marcas —los sellos distintivos de cada producto— adquirieron un valor sin precedentes. Cada marca pasó a tener un significado particular, a ser un símbolo de mayor o menor prestigio (de status, como ‘comenzó a decirse en la época). La marca era y sigue siendo una señal de distinción. El jean es, nuevamente, un buen ejemplo. En la Argentina, a partir de la década ‘60 y durante veinte años, se sucedieron diversas marcas de jean. Cada marca que aparecía en el mercado superaba en prestigio a la anterior. Los viejos pantalones Far West —el jean de los ‘60— fueron superados, hacia fines de la década, por los Lee. Levi’s superó a Lee, Wrangler superó a Levi’s, y luego Calvin Klein superó a Wrang le r.

Junto a la marca, surgió otra señal de distinción: el diseño. Los diseñadores de modas, —pero también de autos, de muebles, de interiores— adquirieron muchísimo prestigio. Los consumidores exigían, cada vez con mayor velocidad, novedades que les permitieran distinguirse. Los diseñadores de moda —en particular, los franceses— aprovecharon esa situación para instalar tiendas o boutiques de indumentaria prét-á-porter (lista para usar) y convertir en marcas sus nombres y apellidos. En poco tiempo, Christian Dior, Yves Saint Laurent, Pierre Cardin y muchos más establecieron cadenas de tiendas en todo el mundo, que vendían sus nombres y sus diseños. Año tras año, realizaban desfiles en los que mostraban sus novedades y se disputaban el reinado de la moda. La haute couture (alta costura), hasta entonces privativa de grupos sociales reducidos, se había democratizado.

La televisión y la publicidad:

¿Cómo fue posible una difusión tan acelerada y homogénea de las nuevas pautas culturales en todo el mundo capitalista?

La televisión fue un instrumento de esa difusión. La gran expansión de la televisión es un fenómeno de la década del ‘60. La televisión requería de ciertas condiciones que se conjugaron en este período: emisoras, capacidad industrial para producir miles y miles de aparatos, y capacidad económica de la gente para comprarlos. La primera emisora argentina —Canal 7, hoy ATC— se inauguró el 1 7 de de octubre de 1951. Durante casi una década, fue la única del país. El gran salto de a televisión argentina se produjo entre junio de 1 960 y julio de 1 961, con la inauguración de tres canales: Canal 9, Canal 13 y Canal 11.

El otro instrumento fue la publicidad. A partir de la década del ‘60, la publicidad se profesionalizó. Por un lado, se comenzó a estudiar la composición de un mercado, con técnicas de investigación que provenían de la sociología. Los publicitarios reemplazaron el concepto de “sociedad” y “grupos sociales” por el de “mercado” y “segmentos del mercado”. Los “estudios de mercado” (encuestas) permiten determinar segmentos sociales —varones, mujeres, jóvenes, profesionales universitarios, amas de casa, empleados— y niveles sociales, según la capacidad adquisitiva. De este modo, los publicitarios podían detectar gustos, expectativas, deseos y opiniones de los posibles consumidores. Al mismo tiempo, podían evaluar cuál era el medio de comunicación más apto para promocionar un producto destinado a un público determinado: por ejemplo, la publicidad de un nuevo lavarropas debía hacerse en aquellos medios de comunicación que llegaban al segmento de amas de casa.

A ese conjunto de técnicas de investigación y penetración del mercado se las bautizó con un término inglés: marketing. Pero, fundamentalmente, la publicidad desarrolló un complejo sistema de comunicación de símbolos que permiten asociar a los productos con determinados beneficios. Esos beneficios no son necesariamente de utilidad. La mayoría de las veces, la publicidad asocia productos con placer, con bienestar, con prestigio social, con seguridad, con sensualidad, con éxito, con tranquilidad. Cada producto es un símbolo, y consumirlo es, a la vez, satisfacer un deseo personal y dar una señal a la sociedad.

Fuente Consultada: Historia Argentina Lucas Luchilo-Silvia O. Romano-Gustavo L. Paz