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El término marketing viene del inglés market, mercado. Se usa para denominar la rama de la economía de empresa que analiza los gastos del consumidor y que trata de llegar a una estimación de la demanda segmentada según niveles de renta, difusión espacial, precios y otras características del mercado, incluida la comercialización de los productos. El marketing es previo a las operaciones de estímulo de la demanda, como son la promoción de ventas y la publicidad. 

El concepto de comercialización (marketing), se refiere al complejo proceso que en  relación a la oferta de productos (tanto materiales como en el ámbito de los servicios) con la demanda potencial y real en un mercado concreto. Los estudios de marketing abarcan todos los aspectos relacionados con la fabricación de productos y la oferta de servicios para atender las necesidades de un mercado concreto, situado en un espacio geográfico y en un tiempo; así como el análisis de las necesidades, las opiniones y las preferencias de los consumidores.

En el permanente diálogo que se establece en el mercado entre lo que se oferta y el acto de la compra y del consumo intervienen numerosos elementos: el producto, que ha de definir (concepto), presentar (forma, diseño) y valorar (precio); la distribución, que debe fijar los lugares y los circuitos por los que conectar con el consumidor; la existencia de productos similares y la competencia de consumos alternativos; la difusión, la promoción y la, publicidad; el control comercial y de las ventas; y, finalmente, las motivaciones, los usos y las costumbres de los clientes, sean transformadores, almacenistas o compradores finales.

Si bien los primeros pasos del marketing se centraron en aspectos más directamente vinculados con el proceso de venta (comercialización y publicidad), en la actualidad se propone un análisis cruzado (marketing mix) de los campos indicados: mercado (real y potencial, segmentación, evolución y tendencias); competencia (estudios cualitativos y cuantitativos de su situación, estructura política de precios, puntos fuertes y débiles); producto (características competitivas, innovación y ciclos de vida, alternativas, imagen y diseño); clientes (prescriptores, compradores y usuarios, comportamientos de compra y fidelidad); comunicación y publicidad (estrategias, costes, credibilidad, eficacia>; difusión e imagen final (opinión pública).

El marketing ha desarrollado metodologías y técnicas de investigación muy variadas. Se apoya en diversas materias y campos como el de la psicología, la sociología, las matemáticas, la estadística y la economía; algunas de ellas cuantificables de forma objetiva y otras que dan como resultado conclusiones subjetivas basadas en expertos, Cada una aporta una perspectiva distinta y gran cantidad de información. Cuando las empresas buscan información para realizar sus estrategias comerciales acuden a los consumidores, a través de encuestas, estudios sobre comportamiento, gustos, actitudes, etc., ya que son ellos el objeto de su trabajo, puesto que se trata

de venderles productos. Se utilizan también datos provenientes de diversas fuentes, como entidades públicas (Instituto Nacional de Estadística, Ministerios, Ayuntamientos), competidores, proveedores, e incluso la propia empresa. El marketing trata de ofrecer al complejo mundo del mercado lo que desea y a su vez, satisfacer las necesidades de la gran mayoría de los consumidores. 

Algunos conceptos utilizados por el marketing

El marketing ha establecido nuevos conceptos y ha acuñado su propia terminología. Entre los más importantes podemos señalar: 

Actitud. La actitud es una de las variables internas estudiadas con el fin de llegar a conocer mejor cómo se comporta el consumidor. Se puede definir como una conjunción de procesos motivadores, perceptivos y cognoscitivos que conforman un estado dinámico que predispone al individuo a responder de forma positiva o negativa ante un hecho, acto o situación; es la forma de pensar y sentir hacia algo antes de pasar a la acción. En la actitud se pueden distinguir tres componentes: a) Cognoscitivo. Consiste en conocimientos y creencias del individuo sobre el hecho u objeto con el que se enfrenta. b) Afectivo. Es la parte emocional de la actitud; se podría decir que se asemeja al gusto. c) De comportamiento. Consiste en la predisposición de compra de una determinada marca.

Aprendizaje y memoria. El aprendizaje es esencial para el proceso de consumo, ya que el comportamiento que presenta el individuo cuando consume es mayoritariamente aprendido. Se aprende a comprar en rebajas buscando calidad, comparando marcas, comprando las que proporcionan más confianza, desconfiando de productos que son excesivamente baratos. En el aprendizaje se adquieren las variables internas que se estudian en el comportamiento del consumidor tales como actitudes, valores, preferencias, opiniones, símbolos o significados. Los lugares donde se adquieren son variados: escuela, familia, amigos, trabajo, organizaciones a las que se pertenece, instituciones públicas, medios de comunicación. 

Brainstorming (Tormenta de ideas). Es una técnica utilizada para la resolución de problemas. Una de sus características más importantes es la creatividad. Mediante esta técnica sé pueden resolver problemas de todo tipo en el ámbito empresarial; concretamente en marketing, se utiliza para la creación de nuevos productos o en la elaboración de campañas publicitarias, donde se necesitan ideas novedosas. Consta de dos etapas: libre y crítica. En la etapa libre, un grupo de expertos expresan cualquier idea que se les ocurra; está prohibida la critica o comentario de las ideas entre ellos. En la etapa crítica, se comentar las ideas surgidas anteriormente y se llega a un acuerdo sobre cuáles son factibles y viables y cuáles se desechan.

Cobertura del mercado. En distribución,: la cobertura de una empresa es el número de consumidores a los que se pretende hacer llegar el producto. Básicamente existen tres estrategias distributivas en cuanto a cobertura del mercado a) Intensiva. Se cubre todo el mercado y se intenta que el producto se pueda encontrar en cualquier tipo de establecimiento comercial. b) Selectiva Los productos sólo pueden ser comprados en’determinados establecimientos.’ Suelen ser aquellos que el consumidor no compra habitualmente, de precio alto, y en los que dedica cierto tiempo a comparar marcas, precios y calidades antes de decidirse a comprar. c) Exclusiva. Cuando los productos sólo están presentes en determinados establecimientos que reúnan ciertas características, y su presencia esté muy restringida. Son productos que por su naturaleza, sólo pueden ser proporcionados por ciertos oferentes, productos o marcas de lujo, ropa de moda, etc., para los cuales generalmente existen pocos consumidores dispuestos a comprar, pero que aquellos que se interesan saben exactamente lo que quieren y no realizan comparaciones.

Comunicación. Los medios de comunicación del marketing son las señales emitidas por las empresas a sus diferentes públicos, como son los clientes, proveedores, accionistas, etc. La empresa cuenta con una serie de medios para comunicarse con su entorno, que se pueden clasificar en función de sus destinatarios, soportes o contenidos en publicidad, fuerza de ventas o vendedores y relaciones públicas. Existen también otro tipo de medios de comunicación directa, como son las ferias, salones, exposiciones, mailings, venta por teléfono, venta por catálogo, promociones, etc.

 

Eslogan. Es el resumen del mensaje publicitario, donde se intenta recoger en una breve frase todo lo que se quiere comunicar sobre el producto o servicio. Es fundamental un buen eslogan en un producto ya que es un elemento que goza de un gran nivel de efecto recuerdo y de reconocimiento del producto en él. Un buen eslogan debe ser fácil de recordar y al mismo tiempo evocador. Cuanto más breve, mejor. En su creación son importantes, desde el vocabulario que se utiliza, hasta el que la frase tenga un ritmo determinado.

Estilo de vida. Se puede definir como un conjunto de modelos con los que vive la gente, y en los que invierte su tiempo y su dinero; es su forma de vivir. Estos modelos están en función de las motivaciones y aprendizajes de los consumidores , clases sociales, variables demográficas, etc., es decir, una suma de variables tanto internas (personalidad, actitud, valores) como externas (cultura, familia, grupos referenciales), que reflejan los valores y características de los consumidores e influyen en la compra y en el consumo.

Merchandising. Conjunto de métodos y técnicas quedan al producto un papel activo en la venta, a través de su presentación en el mercado y de un entorno determinado en el establecimiento comercial, con el fin de optimizar su rentabilidad. Se dedica a seleccionar el mobiliario sobre el que se van a presentar los productos en el punto de venta, su disposición en el establecimiento, tratando que con ello se consiga una mayor atracción del producto al consumidor.

Proceso de decisión del consumidor. El proceso formal de decisión del consumidor presenta una serie de etapas definidas, si bien muy pocos individuos son consciente de ello:
a) Reconocimiento
del problema —necesidad insatisfecha—
b) Búsqueda de información.
c) Evaluación de alternativas y selección.
d) Compra. e) Evaluación post-compra.

 

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