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El término marketing viene del
inglés market, mercado. Se usa para denominar la rama de la economía de empresa
que analiza los gastos del consumidor y que trata de llegar a una estimación de
la demanda segmentada según niveles de renta, difusión espacial, precios y otras
características del mercado, incluida la comercialización de los productos. El
marketing es previo a las operaciones de estímulo de la demanda, como son
la promoción de ventas y la publicidad. 
El concepto
de comercialización (marketing),
se refiere al complejo proceso que en relación a la oferta de productos (tanto
materiales como en el ámbito de los servicios) con la demanda potencial y real
en un mercado concreto. Los estudios de marketing abarcan todos los aspectos
relacionados con la fabricación de productos y la oferta de servicios para
atender las necesidades de un mercado concreto, situado en un espacio geográfico
y en un tiempo; así como el análisis de las necesidades, las opiniones y las
preferencias de los consumidores.
En el
permanente diálogo que se establece en el mercado entre lo que se oferta y el
acto de la compra y del consumo intervienen numerosos elementos: el producto,
que ha de definir (concepto), presentar (forma, diseño) y valorar (precio); la
distribución, que debe fijar los lugares y los circuitos por los que conectar
con el consumidor; la existencia de productos similares y la competencia de
consumos alternativos; la difusión, la promoción y la, publicidad; el control
comercial y de las ventas; y, finalmente, las motivaciones, los usos y las
costumbres de los clientes, sean transformadores, almacenistas o compradores
finales.
Si bien los
primeros pasos del marketing se centraron en aspectos más directamente
vinculados con el proceso de venta (comercialización y publicidad), en la
actualidad se propone un análisis cruzado (marketing mix) de los campos
indicados: mercado (real y potencial, segmentación, evolución y tendencias);
competencia (estudios cualitativos y cuantitativos de su situación, estructura
política de precios, puntos fuertes y débiles); producto (características
competitivas, innovación y ciclos de vida, alternativas, imagen y diseño);
clientes (prescriptores, compradores y usuarios, comportamientos de compra y
fidelidad); comunicación y publicidad (estrategias, costes, credibilidad,
eficacia>; difusión e imagen final (opinión pública).
El
marketing ha desarrollado metodologías y técnicas de investigación muy variadas.
Se apoya en diversas materias y campos como el de la psicología, la sociología,
las matemáticas, la estadística y la economía; algunas de ellas cuantificables
de forma objetiva y otras que dan como resultado conclusiones subjetivas basadas
en expertos, Cada una aporta una perspectiva distinta y gran cantidad de
información. Cuando las empresas buscan información para realizar sus
estrategias comerciales acuden a los consumidores, a través de encuestas,
estudios sobre comportamiento, gustos, actitudes, etc., ya que son ellos el
objeto de su trabajo, puesto que se trata
de
venderles productos. Se utilizan también datos provenientes de diversas fuentes,
como entidades públicas (Instituto Nacional de Estadística, Ministerios,
Ayuntamientos), competidores, proveedores, e incluso la propia empresa. El
marketing trata de ofrecer al complejo mundo del mercado ¡o que desea y a su
vez, satisfacer las necesidades de la gran mayoría de los consumidores.
Algunos conceptos utilizados por el marketing
El
marketing ha establecido nuevos conceptos y ha acuñado su propia terminología.
Entre los más importantes podemos señalar:
Actitud. La actitud es una de las variables
internas estudiadas con el fin de llegar a conocer mejor cómo se comporta el
consumidor. Se puede definir como una conjunción de procesos motivadores,
perceptivos y cognoscitivos que conforman un estado dinámico que predispone al
individuo a responder de forma positiva o negativa ante un hecho, acto o
situación; es la forma de pensar y sentir hacia algo antes de pasar a la acción.
En la actitud se pueden distinguir tres componentes: a) Cognoscitivo.
Consiste en conocimientos y creencias del individuo sobre el hecho u objeto con
el que se enfrenta. b) Afectivo. Es la parte emocional de la actitud; se
podría decir que se asemeja al gusto. c) De comportamiento. Consiste en
la predisposición de compra de una determinada marca.
Aprendizaje y memoria. El aprendizaje es
esencial para el proceso de consumo, ya que el comportamiento que presenta el
individuo cuando consume es mayoritariamente aprendido. Se aprende a comprar en
rebajas buscando calidad, comparando marcas, comprando las que proporcionan más
confianza, desconfiando de productos que son excesivamente baratos. En el
aprendizaje se adquieren las variables internas que se estudian en el
comportamiento del consumidor tales como actitudes, valores, preferencias,
opiniones, símbolos o significados. Los lugares donde se adquieren son variados:
escuela, familia, amigos, trabajo, organizaciones a las que se pertenece,
instituciones públicas, medios de comunicación.
Brainstorming (Tormenta de ideas). Es una técnica utilizada para la
resolución de problemas. Una de sus características más importantes es la
creatividad. Mediante esta técnica sé pueden resolver problemas de todo tipo en
el ámbito empresarial; concretamente en marketing, se utiliza para la creación
de nuevos productos o en la elaboración de campañas publicitarias, donde se
necesitan ideas novedosas. Consta de dos etapas: libre y crítica. En la etapa
libre, un grupo de expertos expresan cualquier idea que se les ocurra; está
prohibida la critica o comentario de las ideas entre ellos. En la etapa crítica,
se comentar las ideas surgidas anteriormente y se llega a un acuerdo sobre
cuáles son factibles y viables y cuáles se desechan.
Cobertura del mercado. En distribución,: la
cobertura de una empresa es el número de consumidores a los que se pretende
hacer llegar el producto. Básicamente existen tres estrategias distributivas en
cuanto a cobertura del mercado a) Intensiva. Se cubre todo el mercado y
se intenta que el producto se pueda encontrar en cualquier tipo de
establecimiento comercial. b) Selectiva Los productos sólo pueden ser
comprados en’determinados establecimientos.’ Suelen ser aquellos que el
consumidor no compra habitualmente, de precio alto, y en los que dedica cierto
tiempo a comparar marcas, precios y calidades antes de decidirse a comprar.
c) Exclusiva. Cuando los productos sólo están presentes en determinados
establecimientos que reúnan ciertas características, y su presencia esté muy
restringida. Son productos que por su naturaleza, sólo pueden ser proporcionados
por ciertos oferentes, productos o marcas de lujo, ropa de moda, etc., para los
cuales generalmente existen pocos consumidores dispuestos a comprar, pero que
aquellos que se interesan saben exactamente lo que quieren y no realizan
comparaciones.
Comunicación. Los medios de comunicación del
marketing son las señales emitidas por las empresas a sus diferentes públicos,
como son los clientes, proveedores, accionistas, etc. La empresa cuenta con una
serie de medios para comunicarse con su entorno, que se pueden clasificar en
función de sus destinatarios, soportes o contenidos en publicidad, fuerza de
ventas o vendedores y relaciones públicas. Existen también otro tipo de medios
de comunicación directa, como son las ferias, salones, exposiciones, mailings,
venta por teléfono, venta por catálogo, promociones, etc.
Eslogan. Es el resumen del mensaje
publicitario, donde se intenta recoger en una breve frase todo lo que se quiere
comunicar sobre el producto o servicio. Es fundamental un buen eslogan en un
producto ya que es un elemento que goza de un gran nivel de efecto recuerdo y de
reconocimiento del producto en él. Un buen eslogan debe ser fácil de recordar y
al mismo tiempo evocador. Cuanto más breve, mejor. En su creación son
importantes, desde el vocabulario que se utiliza, hasta el que la frase tenga un
ritmo determinado.
Estilo de vida. Se puede definir como un
conjunto de modelos con los que vive la gente, y en los que invierte su tiempo y
su dinero; es su forma de vivir. Estos modelos están en función de las
motivaciones y aprendizajes de los consumidores , clases sociales, variables
demográficas, etc., es decir, una suma de variables tanto internas
(personalidad, actitud, valores) como externas (cultura, familia, grupos
referenciales), que reflejan los valores y características de los consumidores e
influyen en la compra y en el consumo.
Merchandising. Conjunto de métodos y
técnicas quedan al producto un papel activo en la venta, a través de su
presentación en el mercado y de un entorno determinado en el establecimiento
comercial, con el fin de optimizar su rentabilidad. Se dedica a seleccionar el
mobiliario sobre el que se van a presentar los productos en el punto de venta,
su disposición en el establecimiento, tratando que con ello se consiga una mayor
atracción del producto al consumidor.
Proceso de decisión del consumidor. El
proceso formal de decisión del consumidor presenta una serie de etapas
definidas, si bien muy pocos individuos son consciente de ello:
a)
Reconocimiento del problema —necesidad insatisfecha—
b) Búsqueda de
información.
c) Evaluación de alternativas y selección.
d) Compra. e) Evaluación
post-compra.
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