Como consecuencia de la implantación del llamado Estado de bienestar, a partir de fines de la Segunda Guerra Mundial, importantes sectores sociales de los países industrializados aumentaron, considerablemente, el poder adquisitivo. Para mantener esa situación de mejoramiento salarial y de cobertura social, era necesario acrecentar la producción y, en forma paralela, el consumo para que se pudiera absorber todo lo fabricado. Así aumentarían las ganancias de los industriales que, a su vez, dispondrían de más capitales para seguir mejorando la capacidad adquisitiva de las clases medias y bajas, formando un círculo en el cual todos los elementos debían conservar el equilibrio.

Todo esto se hizo posible gracias a los adelantos tecnológicos. El mejoramiento salarial se dio a partir de las negociaciones entre los sindicatos y las organizaciones patronales, y asegurando las mayores ganancias a los empresarios. Para sostener este nivel de vida, era necesario aumentar el consumo, aun de productos superfluos que comenzaron a ser publicitados como imprescindibles.

A fin de lograr ese objetivo, fue creado en los Estados Unidos un nuevo estilo de vida, que comenzó a difundirse como el american way of life (estilo de vida americano). Para ello, se utilizaron dos elementos: la publicidad y la disminución de la calidad de los productos, con el fin de que tuvieran menor vida útil y por lo tanto, fuera necesario reponerlos más rápidamente.

Esta nueva forma de vida se basaba en el consumo de todo tipo de artículos, como uno de los principales caminos para la realización individual de los seres humanos. Se dejaban en segundo plano muchos de los valores culturales sostenidos hasta entonces, como el crecimiento intelectual y espiritual.

Las características de ese “estilo’ fueron —además del consumismo— la exageración, la ostentación de la riqueza y la grandiosidad, reflejadas en todos los órdenes. La industria automotriz norteamericana, por ejemplo, se diferenció de las demás por el enorme tamaño de sus vehículos y por su mayor potencia. Los automóviles Impala, inmensos en tamaño, se convirtieron en el símbolo de la riqueza de los años 60. Se creó, de este modo, una notoria influencia y hasta dependencia cultural, pues el resto de los países estuvieron influidos por la moda y las preferencias norteamericanas, más allá de sus propias tradiciones o idiomas.

LA SOCIEDAD DE CONSUMO: En las sociedades de los países desarrollados —y en cualquier lugar del mundo donde se deje sentir la influencia del modelo dominante del capitalismo industrial— el trabajo se ha convertido en una forma de obtener dinero y éste en un medio para conseguir bienes. Esta cadena que llamamos «sociedad de consumo» es producto del gran crecimiento económico de los años siguientes a la posguerra mundial. La venta de productos de consumo crece de forma imparable gracias a la publicidad, dirigida a una población cada vez más amplia, que se encuentra en condiciones de adquirirlos. Las nuevas técnicas publicitarias presentan los productos no sólo de forma atractiva, sino haciéndolos indispensables, con el objeto de aumentar el consumo.

En muchas sociedades vivir es consumir y una nueva escala de valores, en la que se prima el éxito económico, la abundancia de bienes y la búsqueda del máximo bienestar, ha sustituido a otros principios. Todo se compra y se vende: la cultura, el deporte, las noticias, los sueños. Ello provoca profundas insatisfacciones entre quienes no consiguen esos objetivos: los marginados del sistema, los parados, los jóvenes que no acceden al trabajo, los jubilados que pierden su actividad y parte de su nivel económico

Después de la Segunda Guerra, el avance tecnológico (en electrónica, física y química), la mayor disponibilidad de mano de obra —producto de la paz y del aumento demográfico— ocasionaron un gran incremento de la producción industrial. Para mantener y aumentar el nivel de ganancias de los empresarios, fue necesario elevar el consumo, para lo cual se incorporó a los sectores medios y bajos en el mercado consumidor de productos antes reservados a las clases privilegiadas, tales como, electrodomésticos, automóviles, etc.

Además de aumentar el consumo, las mejoras en el nivel de vida de los obreros hacían disminuir los reclamos y los alejaban de los posibles conflictos sociales. A este modelo basado en el consumo masivo se lo denominó sociedad de consumo. Dos elementos fundamentales ayudaron a instalar el consumismo: la publicidad y las ventas a crédito.

Se estimulaba a través del cine, la radio, la televisión, de los diarios y de las revistas, el deseo por acceder a un mundo ideal y fantástico, al cual sólo se ingresaba comprando determinadas “marcas” de productos. Para triunfar en la vida, había que manejar tal automóvil, beber determinada gaseosa o vestir la ropa de los famosos. Incluso, las manifestaciones artísticas, como la música, el cine, el teatro o la literatura, eran impuestas por la propaganda de las empresas discográficas, las distribuidoras cinematográficas y por las empresas teatrales o editoriales. Había nacido la cultura de masas, en la que era

más importante la difusión que la creación artística en sí misma. Tenía más valor lo más conocido que lo más creativo o mejor producido. Prevalecía lo comercial sobre lo artístico.

EL PENSAMIENTO ALTERNATIVO Y LA RESISTENCIA CULTURAL: A partir de los años 50, la modernización socioeconómica comenzó a expresarse claramente en el arte, la literatura y en otras manifestaciones culturales. A su vez, la expansión de los denominados medios masivos de comunicación, implicó una nueva y compleja relación entre las diferentes culturas. Sobre todo, porque el poder político y económico de los países centrales también iba a mostrarse en una capacidad, hasta ese momento impensable, de difundir sus valores culturales a otros pueblos.

A su vez, en el interior de cada sociedad, también existían determinados valores predominantes, es decir, un cuerpo de ideas coherentes que explicaban una particular visión del mundo e impregnaban la vida social y cultural de una comunidad. Y en toda sociedad, paralelamente a esa cultura dominante, surgieron grupos que se planteaban otros valores, otras ideas sobre lo que estaba bien o estaba mal, y que cuestionaron los valores los modos de relación y el sistema político de una época.

Esos grupos comenzaron a surgir en los años de posguerra, al calor de la urbanización y del crecimiento de la matrícula estudiantil en todos los niveles. Fueron movimientos que cuestionaron la forma en que estaba ordenada la sociedad y que se pronunciaron c por alternativas de vida distintas de las formas en que habían sido educados por sus mayores. Estas voces fueron, a veces, subculturas que expresaron a subgrupos de la sociedad, como pueden ser los jóvenes que utilizaban una manera particular de vestirse, hablar, etc., o auténticas contraculturas, es decir en corrientes de opinión que planteaban valores contrarios a los predominantes en la sociedad de la que eran parte.

La complejidad de este proceso de intercambio cultural estuvo dada, también, porque los modernos medios de difusión fueron parte de la Guerra Fría. Estos medios, controlados por los países centrales, comenzaron a irradiar a todas partes del mundo sus valores y hábitos culturales, como los que se correspondían con el mundo occidental y cristiano frente al ateísmo socialista. Otro importante elemento de propaganda fueron los comics, donde héroes dotados de poderes sobrehumanos —como Súperman o el Capitán América— lograron proteger al mundo occidental de la constante amenaza de sus enemigos.

Frente a esta influencia cultural, marcada y guiada por la sociedad de consumo, nacieron en la postguerra pensamientos alternativos a los dominantes, es decir verdaderos movimientos contraculturales: todos dieron muestras de inconformismo, rebeldía y resistencia a la imposición cultural a Li que se sentían sometidos.

La denominada cultura beat se originó en los Estados Unidos y fue la expresión de una generación que no creía en los mitos de los adelantos científicos que habían producido la mecanización, ni en la adoración del dinero como medio de satisfacción. Allen Ginsberg y Jack Kerouac fueron —a través de poesías y cuentos que transitaban en revistas subterráneas (underground) sin circulación comercial— típicos representantes de una búsqueda por separarse de una sociedad que consideraban arbitraria y falsa. En ella los hombres —afirmaban— habían perdido la capacidad de comunicarse y vivir, producto de los bombardeos publicitarios que alentaban únicamente la superficialidad del confort: el auto, la casa, el televisor, etcétera. Para manifestar su disconformidad, alentaron la resistencia al consumo.

En Europa, junto al desarrollo del Estado de bienestar que daba lugar a la “sociedad del ocio”, la resistencia cultural se expresó también en el terreno filosófico: autores como Herbert Marcuse o Jean Paul Sartre adquirieron notoriedad en los 50, aunque sus libros y figuras fueron célebres en los 60. La búsqueda de lo auténticamente latinoamericano fue parte de ese pensamiento alternativo, y la crítica apuntó a padecimientos de sus habitantes por parte de dictaduras o regímenes que permitían y alentaban el despojo económico, acompañado de la destrucción de la identidad cultural propia. Julio Cortázar, Mario Vargas Llosa, Alejo Carpentier y José María Arguedas fueron —entre otros— parte de esa generación que, en sus novelas, expresaron la resistencia y alternativa cultural en Latinoamérica.

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