LA SOCIEDAD DE CONSUMO
Origen, Historia y Características

ORIGEN LA SOCIEDAD DE CONSUMO AMERICANA

La Sociedad de Consumo El estilo de vida americano Origen Historia

 

 

 

 

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Sociedad de Consumo

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Como consecuencia de la implantación del llamado Estado de bienestar, a partir de fines de la Segunda Guerra Mundial, importantes sectores sociales de los países industrializados aumentaron, considerablemente, el poder adquisitivo. Para mantener esa situación de mejoramiento salarial y de cobertura social, era necesario acrecentar la producción y, en forma paralela, el consumo para que se pudiera absorber todo lo fabricado. Así aumentarían las ganancias de los industriales que, a su vez, dispondrían de más capitales para seguir mejorando la capacidad adquisitiva de las clases medias y bajas, formando un círculo en el cual todos los elementos debían conservar el equilibrio.

EL ESTILO DE VIDA AMERICANOTodo esto se hizo posible gracias a los adelantos tecnológicos. El mejoramiento salarial se dio a partir de las negociaciones entre los sindicatos y las organizaciones patronales, y asegurando las mayores ganancias a los empresarios. Para sostener este nivel de vida, era necesario aumentar el consumo, aun de productos superfluos que comenzaron a ser publicitados como imprescindibles.

A fin de lograr ese objetivo, fue creado en los Estados Unidos un nuevo estilo de vida, que comenzó a difundirse como el american way of life (estilo de vida americano). Para ello, se utilizaron dos elementos: la publicidad y la disminución de la calidad de los productos, con el fin de que tuvieran menor vida útil y por lo tanto, fuera necesario reponerlos más rápidamente.

Esta nueva forma de vida se basaba en el consumo de todo tipo de artículos, como uno de los principales caminos para la realización individual de los seres humanos. Se dejaban en segundo plano muchos de los valores culturales sostenidos hasta entonces, como el crecimiento intelectual y espiritual.

Las características de ese “estilo’ fueron —además del consumismo— la exageración, la ostentación de la riqueza y la grandiosidad, reflejadas en todos los órdenes. La industria automotriz norteamericana, por ejemplo, se diferenció de las demás por el enorme tamaño de sus vehículos y por su mayor potencia. Los automóviles Impala, inmensos en tamaño, se convirtieron en el símbolo de la riqueza de los años 60. Se creó, de este modo, una notoria influencia y hasta dependencia cultural, pues el resto de los países estuvieron influidos por la moda y las preferencias norteamericanas, más allá de sus propias tradiciones o idiomas.

LA SOCIEDAD DE CONSUMO: En las sociedades de los países desarrollados —y en cualquier lugar del mundo donde se deje sentir la influencia del modelo dominante del capitalismo industrial— el trabajo se ha convertido en una forma de obtener dinero y éste en un medio para conseguir bienes. Esta cadena que llamamos «sociedad de consumo» es producto del gran crecimiento económico de los años siguientes a la posguerra mundial. La venta de productos de consumo crece de forma imparable gracias a la publicidad, dirigida a una población cada vez más amplia, que se encuentra en condiciones de adquirirlos. Las nuevas técnicas publicitarias presentan los productos no sólo de forma atractiva, sino haciéndolos indispensables, con el objeto de aumentar el consumo.

En muchas sociedades vivir es consumir y una nueva escala de valores, en la que se prima el éxito económico, la abundancia de bienes y la búsqueda del máximo bienestar, ha sustituido a otros principios. Todo se compra y se vende: la cultura, el deporte, las noticias, los sueños. Ello provoca profundas insatisfacciones entre quienes no consiguen esos objetivos: los marginados del sistema, los parados, los jóvenes que no acceden al trabajo, los jubilados que pierden su actividad y parte de su nivel económico

Después de la Segunda Guerra, el avance tecnológico (en electrónica, física y química), la mayor disponibilidad de mano de obra —producto de la paz y del aumento demográfico— ocasionaron un gran incremento de la producción industrial. Para mantener y aumentar el nivel de ganancias de los empresarios, fue necesario elevar el consumo, para lo cual se incorporó a los sectores medios y bajos en el mercado consumidor de productos antes reservados a las clases privilegiadas, tales como, electrodomésticos, automóviles, etc.

Además de aumentar el consumo, las mejoras en el nivel de vida de los obreros hacían disminuir los reclamos y los alejaban de los posibles conflictos sociales. A este modelo basado en el consumo masivo se lo denominó sociedad de consumo. Dos elementos fundamentales ayudaron a instalar el consumismo: la publicidad y las ventas a crédito.

Se estimulaba a través del cine, la radio, la televisión, de los diarios y de las revistas, el deseo por acceder a un mundo ideal y fantástico, al cual sólo se ingresaba comprando determinadas “marcas” de productos. Para triunfar en la vida, había que manejar tal automóvil, beber determinada gaseosa o vestir la ropa de los famosos. Incluso, las manifestaciones artísticas, como la música, el cine, el teatro o la literatura, eran impuestas por la propaganda de las empresas discográficas, las distribuidoras cinematográficas y por las empresas teatrales o editoriales. Había nacido la cultura de masas, en la que era

más importante la difusión que la creación artística en sí misma. Tenía más valor lo más conocido que lo más creativo o mejor producido. Prevalecía lo comercial sobre lo artístico.

EL PENSAMIENTO ALTERNATIVO Y LA RESISTENCIA CULTURAL: A partir de los años 50, la modernización socioeconómica comenzó a expresarse claramente en el arte, la literatura y en otras manifestaciones culturales. A su vez, la expansión de los denominados medios masivos de comunicación, implicó una nueva y compleja relación entre las diferentes culturas. Sobre todo, porque el poder político y económico de los países centrales también iba a mostrarse en una capacidad, hasta ese momento impensable, de difundir sus valores culturales a otros pueblos.

A su vez, en el interior de cada sociedad, también existían determinados valores predominantes, es decir, un cuerpo de ideas coherentes que explicaban una particular visión del mundo e impregnaban la vida social y cultural de una comunidad. Y en toda sociedad, paralelamente a esa cultura dominante, surgieron grupos que se planteaban otros valores, otras ideas sobre lo que estaba bien o estaba mal, y que cuestionaron los valores los modos de relación y el sistema político de una época.

Esos grupos comenzaron a surgir en los años de posguerra, al calor de la urbanización y del crecimiento de la matrícula estudiantil en todos los niveles. Fueron movimientos que cuestionaron la forma en que estaba ordenada la sociedad y que se pronunciaron c por alternativas de vida distintas de las formas en que habían sido educados por sus mayores. Estas voces fueron, a veces, subculturas que expresaron a subgrupos de la sociedad, como pueden ser los jóvenes que utilizaban una manera particular de vestirse, hablar, etc., o auténticas contraculturas, es decir en corrientes de opinión que planteaban valores contrarios a los predominantes en la sociedad de la que eran parte.

La complejidad de este proceso de intercambio cultural estuvo dada, también, porque los modernos medios de difusión fueron parte de la Guerra Fría. Estos medios, controlados por los países centrales, comenzaron a irradiar a todas partes del mundo sus valores y hábitos culturales, como los que se correspondían con el mundo occidental y cristiano frente al ateísmo socialista. Otro importante elemento de propaganda fueron los comics, donde héroes dotados de poderes sobrehumanos —como Súperman o el Capitán América— lograron proteger al mundo occidental de la constante amenaza de sus enemigos.

Frente a esta influencia cultural, marcada y guiada por la sociedad de consumo, nacieron en la postguerra pensamientos alternativos a los dominantes, es decir verdaderos movimientos contraculturales: todos dieron muestras de inconformismo, rebeldía y resistencia a la imposición cultural a Li que se sentían sometidos.

La denominada cultura beat se originó en los Estados Unidos y fue la expresión de una generación que no creía en los mitos de los adelantos científicos que habían producido la mecanización, ni en la adoración del dinero como medio de satisfacción. Allen Ginsberg y Jack Kerouac fueron —a través de poesías y cuentos que transitaban en revistas subterráneas (underground) sin circulación comercial— típicos representantes de una búsqueda por separarse de una sociedad que consideraban arbitraria y falsa. En ella los hombres —afirmaban— habían perdido la capacidad de comunicarse y vivir, producto de los bombardeos publicitarios que alentaban únicamente la superficialidad del confort: el auto, la casa, el televisor, etcétera. Para manifestar su disconformidad, alentaron la resistencia al consumo.

En Europa, junto al desarrollo del Estado de bienestar que daba lugar a la “sociedad del ocio”, la resistencia cultural se expresó también en el terreno filosófico: autores como Herbert Marcuse o Jean Paul Sartre adquirieron notoriedad en los 50, aunque sus libros y figuras fueron célebres en los 60. La búsqueda de lo auténticamente latinoamericano fue parte de ese pensamiento alternativo, y la crítica apuntó a padecimientos de sus habitantes por parte de dictaduras o regímenes que permitían y alentaban el despojo económico, acompañado de la destrucción de la identidad cultural propia. Julio Cortázar, Mario Vargas Llosa, Alejo Carpentier y José María Arguedas fueron —entre otros— parte de esa generación que, en sus novelas, expresaron la resistencia y alternativa cultural en Latinoamérica.

CONSTRUCCIÓN DE UNA NACIÓN DE CONSUMIDORES

Expresa Annie Leonard, experta en el crecimiento con desarrollo sostenible internacional y salud ambiental. "En Estados Unidos trabajamos más horas que cualquier habitante de casi todos los otros países industrializados del mundo, y dos de las principales actividades en las que empleamos nuestro escaso tiempo libre son mirar televisión e ir de compras: vamos al trabajo, llegamos exhaustos a casa y nos desplomamos frente al televisor; los comerciales nos dicen que necesitamos más COSAS para sentirnos mejor con nosotros mismos, entonces salimos de compras, y después tenemos que trabajar aun más para pagar todo lo que compramos. Es lo que denomino rutina del trabajo-la TV-las tiendas".

Hace un siglo, la vida económica, política y social de Estados Unidos no se centraba de forma tan unilateral en el consumismo. Es cierto que la gente compraba COSAS, pero este aspecto se equilibraba con otras actividades y nietas. ¿Cuál fue la causa del desplazamiento hacia el exceso de consumo?

Tal como señala David Orr, profesor del Oberlin College, "el surgimiento de la sociedad de consumo no fue inevitable ni accidental. Lejos de ello, fue el resultado de la convergencia de cuatro fuerzas: un ideario según el cual la Tierra es nuestra para que tomemos todo de ella; el surgimiento del capitalismo moderno; la inteligencia tecnológica, y la extraordinaria prodigalidad de América del Norte, donde echó sus primeras raíces el modelo de consumo masivo.

Para expresarlo de forma más directa, nuestra conducta de consumo es el resultado de la seducción publicitaria, las trampas del crédito fácil, la ignorancia acerca del contenido peligroso que tiene mucho de lo que consumimos, la descomposición de la comunidad, la despreocupación por el futuro, la corrupción política y la atrofia de los medios alternativos que podríamos usar para aprovisionarnos".

En otras palabras, en Estados Unidos había muchísimos recursos a mano, creíamos que apoderarnos de ellos era nuestro derecho y dilucidamos nuevas y astutas maneras de hacerlo. A medida que el capitalismo (véase el capítulo introductorio por más detalles sobre el capitalismo), con su incesante necesidad de producir ganancias, fue evolucionando hasta convertirse en el modelo económico dominante, la cultura del consumismo se volvió necesaria para sostenerlo.

En EE.UU. los gastos de consumo personal (la cantidad que gastamos en bienes y servicios en el nivel de los hogares) superaron los 24 billones de dólares en 2005,3 de 4,8 billones (en dólares de 1995) en 1960.

En 2004-2005, los estadounidenses gastamos dos tercios de nuestra economía de 11 billones de dólares en bienes de consumo, invirtiendo más dinero en zapatos, joyas y relojes (100.000 millones de dólares) que en educación superior (99.000 millones de dólares). De acuerdo con las Naciones Unidas, en el mundo entero se gastaron 18.000 millones de dólares en cosméticos, mientras que el cuidado de la salud reproductiva de todas las mujeres habría alcanzado los 12.000 millones.

Mientras que para eliminar el hambre y la desnutrición habrían bastado 19.000 millones de dólares, se gastaron 17.000 millones de dólares en alimento para mascotas en Estados Unidos y Europa combinados. Y los gastos en cruceros marítimos alcanzaron los 14.000 millones de dólares, aunque habría costado 10.000 millones de dólares proporcionar agua potable para todos. En 2000, sólo los adolescentes (de 12 a 19 años) gastaron 115.000 millones de dólares; el mismo grupo controló 169.000 millones de dólares en 2004.

El paseo de compras Malí of America, de más de 400 hectáreas -siete veces el tamaño del estadio de los Yankees- es una de las atracciones que más visitantes recibe en Estados Unidos.8 El estadounidense medio tiene 6,5 tarjetas de crédito. El supermercado estadounidense promedio ofrece a la venta 30 mil artículos.10 Desde 2003, Estados Unidos tiene más automóviles privados que conductores con licencia.

PARA SABER MAS...
LA SOCIEDAD DE CONSUMO:

A medida que el aparato productivo de las sociedades industriales avanzadas iba cubriendo las necesidades básicas vitales, el problema económico se desviaba de la producción para pasar a la venta de bienes y servicios que pueden considerarse más como lujos que como necesidades. Siempre hubo artículos de lujo para un sector privilegiado de la población, y su mercado siempre había sido inseguro, mientras que el de los productos de consumo masivo variaba poco.

Desde principios del siglo XX, incluso el mercado de los productos de consumo masivo era incierto para la población en general, mientras los productores necesitaban pedidos de grandes cantidades para mantener bajos los costes de producción. Uno de los métodos para salvar esta contradicción entre un mercado inconstante y un alto coste fijo, era la publicidad. Ésta empezó a tener más y más recursos, al tiempo que se hacía indispensable para los fabricantes. Al mismo tiempo, también empezó a afectar el clima moral: la avidez de posesiones, el deseo de superar al vecino, la búsqueda del lujo se convertían en virtudes aceptables. La adquisición podía convertirse en un fin en sí misma; a finales del siglo XX, la sociedad de consumo estaba en su punto culminante.

Dado que un gran número de personas con ingresos disponibles buscaban un modo de gastarlos, un método adoptado por los anunciantes fue crear, en interés de los productores, necesidades que no existían antes. En algunos casos, se alimentaba el deseo de productos o servicios enteramente nuevos. Otras veces, se despertaba el deseo del último modelo, estimulado por la caducidad programada. Los artículos descartados, como los coches de ocasión, pasaban a las clases cada vez más bajas hasta que acababan en enormes montones de chatarra, uniendo el derroche de recursos por un lado con la desfiguración del paisaje por otro.

Los moralistas y los que eran hostiles al capitalismo tenían mucho que criticar. Sin embargo, también podría afirmarse que un elemento de derroche era el precio necesario para el indudable empuje del progreso en las economías de mercado industrializadas. Sin duda, ninguna alternativa resultó tan eficaz, y la menos eficaz fue la de las economías gobernadas por los planificadores con actitudes más puritanas sobre lo que constituía las necesidades vitales. De hecho, existen indicaciones de que los que se criaron con pocos bienes, por ejemplo en la Unión Soviética, se sentían más atraídos por el lujo que aquellos que tenían contacto diario con él.

El énfasis en los consumidores del sexo femenino, que se observa en la publicidad de la década de los años 60, ha dado paso a un llamamiento más equilibrado en la década de los 80, aunque las chicas guapas eran utilizadas más a menudo para llamar la atención de los hombres, más que de las mujeres, del mismo modo en que los hombres atractivos debían atraer las miradas de las mujeres. Muchos de los productos y servicios presentados por los anunciantes han aligerado las cargas de las mujeres tanto en el hogar como en los puestos de trabajo en Occidente. Por el contrario, las mujeres en los países del Este han llevado sobre sus espaldas muchas de las cargas del fracaso de planificación, al tener que perder mucho tiempo haciendo cola, luchar con materiales de calidad inferior y al tener que trabajar la jornada completa.

Las chicas desnudas como truco publicitario para los automóviles representaron un intento de hacer que un determinado modelo fuese más deseable a través de la asociación de ideas. Hacia la década de los 80 este tipo de explotación del sexo fue criticado con frecuencia aunque sigue utilizándose, si bien de un modo más sutil.

Orígenes de las Grandes Marcas y La Sociedad de Consumo

Fuente Consultada: Historia El Mundo Contemporáneo Polimodal A-Z de Felipe Pigna y Otros

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