CONCEPTO DE PROPAGANDA
INFLUENCIA DE LA PUBLICIDAD Y LA PROPAGANDA SOBRE LAS ACTITUDES SOCIALES Y EL COMPORTAMIENTO

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Concepto de la propaganda: Por su origen, del latín propagare, se deduce que propaganda quiere decir propagar, producir, generar. La palabra sufrió muchas modificaciones de interpretación a lo largo de varios siglos, pero ya en este siglo el término estuvo limitado para describir las formas de promoción y persuasión.

Hoy el concepto se halla reducido a denominar todos aquellos procedimientos dirigidos en ambas direcciones de promover y persuadir; pero también se le agrega el de producir cambios en las opiniones, ideas o conductas.

De modo que se puede describir el concepto de propaganda diciendo que es el uso intencionado, planeado y sistemático de palabras y otros símbolos con el propósito de promover, persuadir o modificar ideas y conductas.

La utilización de la propaganda: En la vida moderna no hay actividad que, de algún modo, con mayor o menor planificación, con mayor o menor número de medios, no recurra a la utilización de la propaganda.

Ya no existe el viejo concepto de que propaganda es sinónimo de algo malo o perjudicial. Hoy se sabe que, dada la complejidad de la sociedad, la propaganda es un modo de comunicación, y como tal es requerida por todos los sectores sociales. La utiliza tanto un grupo (religioso, político, cultural) como el Estado, como las empresas o las finanzas. Incluso fue usada y experimentada durante la última guerra mundial como medio bélico, es decir, para atacar al enemigo o hacer cambiarla opinión sobre él.

Componentes básicos de la propaganda

En toda propaganda se emplea un conjunto grande de técnicas, pero todas pueden reducirse a estos factores determinantes:
a - El propósito que guía a la propaganda. El propósito de toda propaganda se relaciona con el auditorio al cual dirigida.

b - El método empleado. El método se refiere a las técnicas que emplea, generalmente carácter psicológico, así como a los símbolos utilizados.

c - Los efectos que pretende obtener. Toda propaganda se propone obtener determinados efectos que hacer cambiar de opinión, de sentimientos, de valores o provocar determinadas acciones.

Técnicas empleadas en la propaganda

Una de las técnicas más empleadas en la propaganda es la sugestión: Para ello se recurre a las emociones, a los sentimientos, a las fantasías las personas a fin de despertar motivaciones y deseos. Puesto que El ambiciones, los sentimientos y las fantasías están estrechamente relacionados con las motivaciones básicas del hombre, se recurre a ellos con propósito de despertar incentivos para actuar, para pensar, para obrar determinadas maneras.

Otra técnica empleada es la de utilizar el testimonio o prestigio: Se recurre a ella cuando se usa el nombre de una autoridad o de una persa-relevante en algo, a fin de que se pronuncie en favor de una idea, producto, una acción. Ello influye sobre el público que, confundido cc el prestigio de esa persona, siente necesidad de obrar como ella, pensar como ella, aceptar como bueno o útil lo que ella aconseja. Se emplean e estos casos personas muy destacadas de la comunidad.

En algunos casos las personas son substituidas por entidades determinadas. Aparecen así los Institutos, las Asociaciones, etc., que patrocina determinadas cosas.

La propaganda no desdeña dirigirse a los elementos racionales reflexivos de las personas. Para ello, a fin de que el público puede seleccionar, se opone el propósito o el objeto, con el que presenta E competencia. De las virtudes de uno u otro se pretende que el público deduzca la conveniencia. Tal es el caso de la propaganda política, cuando enfrenta “democracia” y “comunismo”, “libertad” y “dictadura”.

Sin embargo, la apelación al acto reflexivo no es lo más común en E propaganda. Por el contrario, intenta lo menos posible recurrir a esas precisiones. Busca, generalmente, imponer algo, hacer pensar de determinada manera, convencer de una idea Por ello la propaganda apela con más frecuencia a los deseos emocionales a fin de que sean ellos los que decidan y no la inteligencia. La propaganda que apela al uso de la reflexión está dirigida a un público muy especial y, generalmente, restringido.

Otro aspecto de la propaganda es la repetición sistemática. La repetición obra así en forma continuada a fin de vencer las resistencias. La repetición produce efectos acumulativos de estímulos, que no siempre son fáciles de resistir.

La propaganda suele recurrir generalmente a los móviles de acción de las personas, es decir, actúa sobre las tendencias. Para ello recurre a estas variables:

a - Tendencias egoístas: Entre ellas, una es el instinto de conservación. Así la adquisición de determinados productos, alimentos, elementos de seguridad, puede tener relación con esa tendencia. Otro es el instinto sexual, que si bien corresponde a una forma primitiva, es usado para provocar determinados gustos como, por ejemplo, ciertas ropas, perfumes, alimentos, consumos, y aun vicios como el cigarrillo.

b - Tendencias egocéntricas: Se utilizan cuando se hace entrar el amor propio a fin de solicitar determinados actos del público, o cuando se emplea la ambición, aun la legítima. Así, por ejemplo, se apela a la ambición de la juventud para obtener que actúe de determinadas maneras.

c - Tendencias idealistas: Son las que apelan al sentimiento del amoral prójimo, al sentimiento del deber, al sentimiento religioso, a fin de obtener determinados resultados. Claro que estas tendencias sufren cambios con las edades; de ahí que la apelación a las tendencias egoístas, egocéntricas o idealistas se ajustan según la edad promedio de quienes las reciben. Así la tendencia idealista de los jóvenes es distinta de la de la edad madura y según una u otra, se ajusta la propaganda.

d - Las emociones y las pasiones juegan también un rol en la propaganda. Las pasiones que acechan al hombre son varias y todas ellas son utilizadas por la propaganda; la sensualidad, la gula, el vicio, la ambición desmedida. El uso de las pasiones tiene por objeto provocar un fuerte deseo, una pasión por la posesión de determinados objetos (un coche, una residencia) y asumir determinados gestos (ser socio de un club, usar determinadas tarjetas de crédito). La cuestión radica en despertar en los individuos las emociones para obligarlos a obrar de determinada manera.

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