CONCEPTO DE PUBLICIDAD, Objetivos

INFLUENCIA DE LA PUBLICIDAD Y LA PROPAGANDA SOBRE LAS ACTITUDES SOCIALES Y EL COMPORTAMIENTO

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Concepto de publicidad

La publicidad puede ser definida como el conjunto de procedimientos cualesquiera que sean, orientados a atraer la atención sobre una idea, un producto, un servicio, generalmente con fines comerciales.

En un sentido demasiado reducido se suele entender por publicidad la publicación de una idea, de un debate, de una ley y en tal sentido se entiende cuando se dice que es uno de los elementos constitutivos de régimen republicano la “publicidad” de los actos de gobierno.

Sin embargo, y sin dejar de tener esa acepción, cuando se habla de publicidad se está haciendo referencia a un modo especial, a un tipo especial de propaganda. La idea corriente de publicidad se ha reducido ¿concebir a un cartel, una etiqueta, un catálogo, un aviso, en suma cualquier medio o vehículo publicitario, como publicidad. Sin embargo la cuestión es más compleja.

La producción industrial en masa fue uno de los factores que más influyeron en el nacimiento y desarrollo de la publicidad como una técnica especial aplicada a fines comerciales o desinteresados.

Ello hace que la publicidad tienda más a obtener un fin concreto comercial generalmente, pero puede ser también desinteresado. Se dice que se hace publicidad cuando se aplican determinadas técnicas a fin de acercar a quienes ofrecen mercaderías o servicios a otros, susceptibles de hacer uso de esas mercaderías o servicios.

Publicidad privada

Es la que realizan los productores o comerciantes por su propia cuenta a fin de hacer conocer sus productos o servicios. Este es el tipo más antiguo de publicidad y es también el más frecuente hasta el día de hoy. La competencia que se entabla entre empresas productoras de bienes semejantes se pone en evidencia a través de la publicidad individual que realizan, siendo la competencia más que en calidad de productos, estrictamente, en esfuerzo publicitario.

Un tipo de publicidad privada es la que realiza una empresa en la vía pública, en los medios masivos de comunicación para patrocinar sus productos: una firma de fabricantes de coches, o de leche pasteurizada cuyos emblemas, símbolos o letras atraen el espacio visual del ciudadano a favor de sus productos. Lo es también la que realiza una empresa bancaria para atraer ahorristas o público que utilice sus servicios.

La publicidad es una técnica del marketing mix cuyo objetivo fundamental es crear imagen de marca, recordar, informar o persuadir al público para mantener o incrementar las ventas de los bienes o servicios ofertados. La publicidad hace uso de numerosas disciplinas tales como la psicología, la sociología, la estadística, la comunicación social, la economía y la antropología.
 


Publicidad colectiva

Si en lugar de ser una empresa, como acabamos de mencionar, son varias empresas las que reúnen y se asocian afín de hacer una inversión y programación común a favor de un determinado consumo o producto, para beneficiar a todas, nos hallamos en presencia de una propaganda colectiva.

Hace unos años vimos cómo los productores de manzanas del país llevaban a cabo una campaña para incentivar en la población el consumo de manzanas, demostrando los beneficios alimenticios que ocasionaba ese producto. Durante meses el emblema y las referencias al valor nutritivo de la manzana invadieron a los argentinos y, naturalmente, el consumo creció. Esa era una campaña colectiva

Algo semejante es lo que sucede cuando se hace una campaña para disminuir el consumo de nafta. En este caso el beneficiario es el país todo, y por ello se efectúa una campaña sobre la población, educándola para un consumo racional de ese producto.

La publicidad desinteresada.

Tanto en el caso de la publicidad privada como en la colectiva se trata siempre de una publicidad de fines comerciales. Pero hay casos en que la publicidad puede tener fines estrictamente desinteresados, es decir, fines altruistas, humanitarios, ajenos a todo interés comercial.

Tal es el caso de la publicidad dirigida a preservar la salud con una clarificación adecuada de las medidas que se deben tomar para evitar epidemias y enfermedades contagiosas. Lo es también la campaña publicitaria contra el consumo de alcohol y tabaco, o para apoyar a sociedades de beneficencia, de caridad.

La publicidad y la economía

En el sistema de producción económica que poseen las sociedades modernas la publicidad se ha convertido en un instrumento indispensable, que puede tener mayor o menor utilización, según sea el grado de poder económico de que disponga, pero del cual no se puede prescindir.

La publicidad es una técnica que vale tanto para la economía liberal como para la economía intervencionista, para la economía socialista como para la economía mixta. La utilizarán de modo distinto cada una de esas economías, pero no prescinden de ella.

Productores y comerciantes utilizan la publicidad para dar a conocer sus productos a los consumidores, y éstos se enteran de ellos, conocen sus cualidades o su existencia. Así, mientras los productores, con la publicidad, ven favorecida la distribución de sus productos, los consumidores favorecen a los productores al conocer la existencia de los productos y consumirlos. La publicidad hace así una intermediación que, por un lado acrecienta la distribución y el consumo y, por Otro, lógicamente, la producción.

Los medios de publicidad

El número de medios a que apela la publicidad para llegar al potencial consumidor es muy variado. Enumeramos algunos.

— La prensa. Es el medio más corriente de publicidad dirigido al individuo, si bien como medio es masivo. En ella se hace el anuncio publicitario conocido como “aviso”. Las formas y modos del anuncio son un capítulo muy especial de la técnica publicitaria.

— Radio y televisión. El publicitario puede obrar financiando determinados espacios en los que, además de irradiar su mensaje publicitario a favor de un producto o de un servicio, coloca otros elementos que atraen al oyente o al televidente. Utiliza para ello una gama muy grande de recursos culturales como el canto, el recitado, la telenovela, la obra teatral, la danza, el humor.

— La publicidad directa. Es la que se hace enviando al domicilio de los posibles usuarios, por correo o por entrega directa, folletos, catálogos, cartas publicitarias, etc.

— Los carteles. Representan un medio de publicidad dirigido a la multitud. El cartel, estratégicamente. colocado, actúa sobre una multitud, y si se halla repetido, actúa por sugestión sobre el mecanismo bio-psicológico del individuo El cartel contiene textos, frases, emblemas, dibujos, tipografía especial, que con una simple mirada identifican un producto. Actúa sobre la memoria y hace estar “presente” el producto.

— Las exposiciones. Son medios publicitarios dirigidos a la multitud. Para ello el montaje de la exposición siempre apela a formas atrayentes a fin de atraer al transeúnte. Esa atracción tiene por objeto aislarlo a fin de que se aproxime, pueda ejercer sobre él una acción persuasiva, observe el producto, lo identifique, comprenda sus beneficios, se informe y, finalmente, compre. La venta puede ser inmediata o diferida, pero el objetivo publicitario ha sido realizado.

La publicidad como profesión

El grado de desarrollo de la sociedad, la complejidad de técnicas que se utilizan y el amplio conocimiento en diversas especialidades, que se requiere para ejercer la publicidad, hacen que haya terminado la época en que el propio patrón o empresario dirigía su publicidad.

Ha surgido para ello un especialista, que es el publicitario, es decir, el profesional de la publicidad. Pero ya no basta tampoco el publicitario aislado, pues la variedad de recursos le exige asociarse con especialistas a fin de lograr en común el montaje adecuado de las campañas de publicidad. En ellas obran las nociones biológicas, psicológicas, sociológicas y técnicas muy variadas, tantas cuantos sean los medios que se utilicen y, además, un conocimiento completo del mercado sobre el cual se actúa Ello ha dado nacimiento a dos hechos muy significativos que son: las escuelas de formación de publicitarios, y las Agencias de publicidad.

Hoy la formación de publicitarios requiere estudios de nivel terciario; y las agencias conforman verdaderos equipos de publicitarios que elaboran en común o en equipo todos los aspectos de la publicidad.

LOS OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD
En toda publicidad hay un objetivo práctico: Vender. Un producto, una determinada marca, una determinada ideología política, cierta concepción del mundo. Cualquiera sea el objeto publicitado, la finalidad que puso en movimiento el complejo proceso de la publicidad es su venta.

Los publicitarios manejan una escala de resultados publicitarios que permiten que los efectos de una campaña puedan medirse mediante encuestas al público.
1. Llevar la marca a conocimiento del público.
2. Convencer a! público de las bondades de la marca.
3. Obtener nuevas ventas mediante el cambio hacia la marca de clientes de otras marcas.
4. Obtener nuevas ventas mediante el ingreso de nuevos consumidores al hábito de emplear e! producto.
5. Obtener nuevas ventas mediante el incremento de la cantidad consumida por los viejos clientes de la marca.

Esta escala es fácilmente traducible a un formulario de encuestas que, aplicada al público antes y después de la campaña publicitaria permite evaluar sus resultados: ¿Qué marcas conoce? ¿Cuál es la mejor? ¿Qué marca emplea? y otras preguntas en este estilo reflejan la situación del mercado. Con .este tipo de encuestas, infinidad de experiencias han demostrado el enorme poder vendedor de la publicidad. Incrementos en el conocimiento, en el convencimiento y en e! consumo de la marca anunciada exhibidos por la mayoría de las campañas publicitarias.

En otros casos, los efectos no pueden observarse: grandes campañas de publicidad no producen modificación en los aspectos comerciales visibles, particularmente en las ventas Se habla de campañas en estilo "soft seíling" —de venta suave— cuando el mensaje publicitario no deja translucir la voluntad vendedora del anunciante. A veces, efectivamente, el anunciante no espera de la campaña ningún resultado comercial: es el caso de las campañas centradas en la definición, el fortalecimiento o la modificación de la imagen de la marca.

Las grandes empresas controlan el estado de imagen de la marca, con tanto empeño como el que ponen en el seguimiento de su situación comercia!. La imagen de una marca es el conjunto de nociones sobre sus características y sobre las características de su consumidor.

Este conjunto de nociones debe tener un signo positivo: Coca Cola debe ser refrescante, chispeante, tonificante y su consumidor ideal debe ser joven, alegre, dinámico, despreocupado. Las campañas de imagen se esfuerzan en reformar esta opinión, ante la eventualidad de un cambio que envejezca, empobrezca o entristezca la "imagen" de la marca y que, aunque no resulte de inmediato negativo para su destino comercial, a largo plazo puede llevar a los clientes hacia productos de imágenes más atractivas.

Existe por último, la publicidad de efectos negativos: campañas que no aciertan con la imaginaría adecuada para el producto y que en lugar de atraer nuevos consumidores los repelen; además, al modificar la imagen de la marca llevan a sus antiguos consumidores a buscar otras nuevas.

Orígenes de las Grandes Marcas y La Sociedad de Consumo

Fuente Consultada:
Enciclopedia de los Grandes Fenómenos del Siglo XX Tomo 1

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