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Concepto de publicidad
La publicidad puede ser definida
como el conjunto de procedimientos cualesquiera que sean, orientados a atraer la
atención sobre una idea, un producto, un servicio, generalmente con fines
comerciales.
En un
sentido demasiado reducido se suele entender por publicidad la publicación de
una idea, de un debate, de una ley y en tal sentido se entiende cuando se dice
que es uno de los elementos constitutivos de régimen republicano la “publicidad”
de los actos de gobierno.
Sin
embargo, y sin dejar de tener esa acepción, cuando se habla de publicidad se
está haciendo referencia a un modo especial, a un tipo especial de propaganda.
La idea corriente de publicidad se ha reducido ¿concebir a un cartel, una
etiqueta, un catálogo, un aviso, en suma cualquier medio o vehículo
publicitario, como publicidad. Sin embargo la cuestión es más compleja.
La
producción industrial en masa fue uno de los factores que más influyeron en el
nacimiento y desarrollo de la publicidad como una técnica especial aplicada a
fines comerciales o desinteresados.
Ello
hace que la publicidad tienda más a obtener un fin concreto comercial
generalmente, pero puede ser también desinteresado. Se dice que se hace
publicidad cuando se aplican determinadas técnicas a fin de acercar a quienes
ofrecen mercaderías o servicios a otros, susceptibles de hacer uso de esas
mercaderías o servicios.
Publicidad privada
Es la
que realizan los productores o comerciantes por su propia cuenta a fin de hacer
conocer sus productos o servicios. Este es el tipo más antiguo de publicidad y
es también el más frecuente hasta el día de hoy. La competencia que se entabla
entre empresas productoras de bienes semejantes se pone en evidencia a través de
la publicidad individual que realizan, siendo la competencia más que en calidad
de productos, estrictamente, en esfuerzo publicitario.
Un
tipo de publicidad privada es la que realiza una empresa en la vía pública, en
los medios masivos de comunicación para patrocinar sus productos: una firma de
fabricantes de coches, o de leche pasteurizada cuyos emblemas, símbolos o letras
atraen el espacio visual del ciudadano a favor de sus productos. Lo es también
la que realiza una empresa bancaria para atraer ahorristas o público que utilice
sus servicios.
La publicidad es una técnica del
marketing mix cuyo objetivo fundamental es crear imagen de marca, recordar,
informar o persuadir al público para mantener o incrementar las ventas de los
bienes o servicios ofertados. La publicidad hace uso de numerosas disciplinas
tales como la psicología, la sociología, la estadística, la comunicación social,
la economía y la antropología.
Publicidad colectiva
Si en
lugar de ser una empresa, como acabamos de mencionar, son varias empresas las
que reúnen y se asocian afín de hacer una inversión y programación común a favor
de un determinado consumo o producto, para beneficiar a todas, nos hallamos en
presencia de una propaganda colectiva.
Hace
unos años vimos cómo los productores de manzanas del país llevaban a cabo una
campaña para incentivar en la población el consumo de manzanas, demostrando los
beneficios alimenticios que ocasionaba ese producto. Durante meses el emblema y
las referencias al valor nutritivo de la manzana invadieron a los argentinos y,
naturalmente, el consumo creció. Esa era una campaña colectiva
Algo
semejante es lo que sucede cuando se hace una campaña para disminuir el consumo
de nafta. En este caso el beneficiario es el país todo, y por ello se efectúa
una campaña sobre la población, educándola para un consumo racional de ese
producto.
La publicidad desinteresada.
Tanto
en el caso de la publicidad privada como en la colectiva se trata siempre de una
publicidad de fines comerciales. Pero hay casos en que la publicidad puede tener
fines estrictamente desinteresados, es decir, fines altruistas, humanitarios,
ajenos a todo interés comercial.
Tal
es el caso de la publicidad dirigida a preservar la salud con una clarificación
adecuada de las medidas que se deben tomar para evitar epidemias y enfermedades
contagiosas. Lo es también la campaña publicitaria contra el consumo de alcohol
y tabaco, o para apoyar a sociedades de beneficencia, de caridad.
La publicidad y la economía
En el
sistema de producción económica que poseen las sociedades modernas la publicidad
se ha convertido en un instrumento indispensable, que puede tener mayor o menor
utilización, según sea el grado de poder económico de que disponga, pero del
cual no se puede prescindir.
La
publicidad es una técnica que vale tanto para la economía liberal como para la
economía intervencionista, para la economía socialista como para la economía
mixta. La utilizarán de modo distinto cada una de esas economías, pero no
prescinden de ella.
Productores y comerciantes utilizan la publicidad para dar a conocer sus
productos a los consumidores, y éstos se enteran de ellos, conocen sus
cualidades o su existencia. Así, mientras los productores, con la publicidad,
ven favorecida la distribución de sus productos, los consumidores favorecen a
los productores al conocer la existencia de ¡os productos y consumirlos. La
publicidad hace así una intermediación que, por un lado acrecienta la
distribución y el consumo y, por Otro, lógicamente, la producción.
Los medios de publicidad
El
número de medios a que apela la publicidad para llegar al potencial consumidor
es muy variado. Enumeramos algunos.
—
La prensa. Es el medio más corriente de publicidad dirigido al individuo, si
bien como medio es masivo. En ella se hace el anuncio publicitario conocido como
“aviso”. Las formas y modos del anuncio son un capítulo muy especial de la
técnica publicitaria.
—
Radio y televisión. El publicitario puede obrar financiando determinados
espacios en los que, además de irradiar su mensaje publicitario a favor de un
producto o de un servicio, coloca otros elementos que atraen al oyente o al
televidente. Utiliza para ello una gama muy grande de recursos culturales como
el canto, el recitado, la telenovela, la obra teatral, la danza, el humor.
— La publicidad directa. Es la que se hace enviando al domicilio de los
posibles usuarios, por correo o por entrega directa, folletos, catálogos, cartas
publicitarias, etc.
—
Los carteles. Representan un medio de
publicidad dirigido a la multitud. El cartel, estratégicamente. colocado, actúa
sobre una multitud, y si se halla repetido, actúa por sugestión sobre el
mecanismo bio-psicológico del individuo El cartel contiene textos, frases,
emblemas, dibujos, tipografía especial, que con una simple mirada identifican un
producto. Actúa sobre la memoria y hace estar “presente” el producto.
—
Las exposiciones. Son medios publicitarios dirigidos a la multitud. Para
ello el montaje de la exposición siempre apela a formas atrayentes a fin de
atraer al transeúnte. Esa atracción tiene por objeto aislarlo a fin de que se
aproxime, pueda ejercer sobre él una acción persuasiva, observe el producto, lo
identifique, comprenda sus beneficios, se informe y, finalmente, compre. La
venta puede ser inmediata o diferida, pero el objetivo publicitario ha sido
realizado.
La publicidad como profesión
El
grado de desarrollo de la sociedad, la complejidad de técnicas que se utilizan y
el amplio conocimiento en diversas especialidades, que se requiere para ejercer
la publicidad, hacen que haya terminado la época en que el propio patrón o
empresario dirigía su publicidad.
Ha
surgido para ello un especialista, que es el publicitario, es decir, el
profesional de la publicidad. Pero ya no basta tampoco el publicitario aislado,
pues la variedad de recursos le exige asociarse con especialistas a fin de
lograr en común el montaje adecuado de las campañas de publicidad. En ellas
obran las nociones biológicas, psicológicas, sociológicas y técnicas muy
variadas, tantas cuantos sean los medios que se utilicen y, además, un
conocimiento completo del mercado sobre el cual se actúa Ello ha dado nacimiento
a dos hechos muy significativos que son: las escuelas de formación de
publicitarios, y las Agencias de publicidad.
Hoy
la formación de publicitarios requiere estudios de nivel terciario; y las
agencias conforman verdaderos equipos de publicitarios que elaboran en común o
en equipo todos los aspectos de la publicidad.
LOS
OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD
En toda publicidad hay un objetivo práctico: Vender. Un producto, una
determinada marca, una determinada ideología política, cierta concepción del
mundo. Cualquiera sea el objeto publicitado, la finalidad que puso en movimiento
el complejo proceso de la publicidad es su venta.
Los publicitarios manejan una escala de resultados publicitarios que permiten
que los efectos de una campaña puedan medirse mediante encuestas al público.
1. Llevar la marca a conocimiento del público.
2. Convencer a! público de las bondades de la marca.
3. Obtener nuevas ventas mediante el cambio hacia la marca de clientes de otras
marcas.
4. Obtener nuevas ventas mediante el ingreso de nuevos consumidores al hábito de
emplear e! producto.
5. Obtener nuevas ventas mediante el incremento de la cantidad consumida por los
viejos clientes de la marca.
Esta escala es fácilmente traducible a un formulario de encuestas que, aplicada
al público antes y después de la campaña publicitaria permite evaluar sus
resultados: ¿Qué marcas conoce? ¿Cuál es la mejor? ¿Qué marca emplea? y otras
preguntas en este estilo reflejan la situación del mercado. Con .este tipo de
encuestas, infinidad de experiencias han demostrado el enorme poder vendedor de
la publicidad. Incrementos en el conocimiento, en el convencimiento y en e!
consumo de la marca anunciada exhibidos por la mayoría de las campañas
publicitarias.
En otros casos, los efectos no pueden observarse: grandes
campañas de publicidad no producen modificación en los aspectos comerciales
visibles, particularmente en las ventas Se habla de campañas en estilo "soft
seíling" —de venta suave— cuando el mensaje publicitario no deja translucir la
voluntad vendedora del anunciante. A veces, efectivamente, el anunciante no
espera de ¡a campaña ningún resultado comercial: es el caso de ¡as campañas
centradas en la definición, el fortalecimiento o la modificación de la imagen de
la marca.
Las grandes empresas controlan el estado de imagen de la marca, con
tanto empeño como el que ponen en el seguimiento de su situación comercia!. La
imagen de una marca es el conjunto de nociones sobre sus características y sobre
¡as características de su consumidor.
Este
conjunto de nociones debe tener un signo positivo: Coca Cola debe ser
refrescante, chispeante, tonificante y su consumidor ideal debe ser joven,
alegre, dinámico, despreocupado. Las campañas de imagen se esfuerzan en reformar
esta opinión, ante la eventualidad de un cambio que envejezca, empobrezca o
entristezca la "imagen" de la marca y que, aunque no resulte de inmediato
negativo para su destino comercial, a largo plazo puede llevar a los clientes
hacia productos de imágenes más atractivas.
Existe por último, la publicidad de efectos negativos: campañas que no aciertan
con la imaginaría adecuada para el producto y que en lugar de atraer nuevos
consumidores los repelen; además, al modificar la imagen de la marca llevan a
sus antiguos consumidores a buscar otras nuevas.
Orígenes de las Grandes Marcas y
La Sociedad de Consumo
Fuente Consultada:
Enciclopedia de los Grandes Fenómenos del
Siglo XX Tomo 1
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