El poder de la publicidad en la sociedad
INFLUENCIA DE LA PUBLICIDAD Y LA PROPAGANDA SOBRE LAS ACTITUDES SOCIALES Y EL COMPORTAMIENTO

>Inicio >Menú Polémico >Menú de la Opinión Publica

EL PODER DE LA PUBLICIDAD SU INFLUENCIA

 

 

 

 

El Ocio y los medios comunicación

La Opinión Pública

La Propaganda

La Publicidad

Propaganda Política

El Poder de la Propaganda

El Periodismo


Influencia de la propaganda y de la publicidad sobre las actitudes sociales y el comportamiento

Después de lo que llevamos expresado sobre el grado de influencia de la propaganda y de la publicidad sobre la sociedad (ver los link anteriores) , parecería claro que son los dos factores que gravitan de una manera muy grande en los cambios de las actitudes sociales y en los comportamientos de las personas.

Desde el momento en que la propaganda es el uso planeado sistemático de palabras y símbolos, que mediante la técnica de sugestión y otras de naturaleza psicológica conexas tiene. el propósito de controlar, difundir o cambiar las opiniones, ideas y valores de personas, es lógico deducir que influye de manera evidente en las actitudes sociales de las mismas.

En cierta manera toda persona vive asediada por campañas con contenido ideológico variado que gravitan sobre ella desde los medios masivos de comunicación hasta la acción directa, casi personal y a& domiciliaria. Se requiere un notable esfuerzo para obrar con criterio personal, reflexivo, y no dejarse influir por una u otra corriente de ideas provocadas y dirigidas.

Es precisamente uno de los riesgos de la sociedad moderna “manipuleo” de las personas por medio de la propaganda y la publicidad. Esta, como se notará, tiene límites, que deben respetarse. Una cosa emitir un mensaje, dar a conocer determinados contenidos, y otra es la intención precisa, que ataca los lados vulnerables o menos protegidos la persona, para influenciarla y someterla a sus fines. Lo primero , la comunicación, es lo legítimo; lo segundo puede llegar a ser ilegítimo hasta convertirse en un atentado a la persona.

La publicidad, por su parte, cumple un rol casi cotidiano en el comportamiento del público consumidor. La publicidad ofrece una oferta de productos apelando a técnicas científicas y no de un modo cualquiera, lo que hace que gravite en las decisiones que asumen las personas ante los productos y los servicios.

Si bien teóricamente cada hombre es libre, en la práctica esa libertad se halla cercenada, atentada, trabajada, por los mensajes publicitarios que recibe en las lecturas, las ondas radiales, los anuncios de la vía pública en los medios de transporte y aun en la ropa con que se cubre. La persistencia, la fuerza convincente o el atractivo de esos mensajes hacen que elija determinados productos y no otros, que actúe en determinados medios y no en otros, que vista de una manera y no de otra, que utilice determinados “símbolos” y no otros.

Esto no quiere señalar un determinismo en el comportamiento de los hombres ya que, no obstante la influencia de la publicidad y de la propaganda, no logran torcer la voluntad y la libre elección de todos los miembros de la sociedad. Pero las técnicas publicitarias saben que un determinado porcentaje de ellos, si recepciona bien los mensajes, puede obrar como se le sugiere.

La publicidad y la propaganda emplean técnicas que actúan sobre la atención y sobre la percepción del hombre, sobre la comprensión y la memoria, sobre los hábitos y las creencias de los hombres, buscando el modo de influir en sus aspectos más vulnerables. De ahí el poder inmenso que poseen y la circunstancia de que un gran número, más débil o menos advertido, sea influenciado de manera casi segura.

El modo para asegurar que las decisiones y los comportamientos respondan a los más reflexivos y personales deseos de los hombres, no consiste en aislar a los mismos de la vida social, sino en enseñarles a vivir resguardando su intimidad y acrecentando su vida interior, de modo que sean capaces de recibir los mensajes, retener de ellos lo necesario, rechazar lo que no les conviene y con todo enriquecer su personalidad.

Los libros como propaganda
En 1965, por ejemplo, el USIS (United States Information Service) gastó varios millones de dólares para la distribución mundial de 14.453.000 libros. Como es natural, semejante mercado sedujo a los editores norteamericanos, quienes aceptaron publicar libros de autores a quienes les pagaba el USIS y cuyos textos eran revisados y corregidos por la misma agencia, desde luego sin que se mencionara su nombre. Otros editores se esforzaron por publicar obras cuyo contenido les permitía suponer que el USIS podría encargar varios millares de ejemplares con fines propagandísticos.

Estas publicaciones se efectúan, por supuesto, bajo la única responsabilidad del editor, y éste se cuida mucho de precisar que tal o cual libro ha sido encargado por el gobierno del imperio. Asimismo, estos libros pueden ser distribuidos gratuitamente en el interior de los Estados Unidos, donde no sirven menos a la propaganda gubernamental.

Es en este punto donde choca el curioso concepto que los parlamentarios norteamericanos trazan de su propia integridad. Al comparecer ante una comisión de la Cámara de los Representantes, Leonard Marks, director de la United States Information Agency, facilitó con respecto a este tema interesantes informaciones. Al ser interrogado por Glenard Lipscomb, representante republicano de California, explicó que un libro que, en vez de la marca de un editor conocido y reputado ostentara la del Gobierno, sería recibido en el extranjero con una comprensible sospecha. Lipscomb le contestó que aprobaba calurosamente su actividad en el extranjero, pero
que no aceptaba que ésta se ejerciera también en el interior de los Estados Unidos. Entre los dos hombres tuvo lugar entonces el asombroso diálogo que sigue:

Lipscomb: —¿Supongo que venden estos libros en el extranjero con fines propagandísticos?
Marks: —Sí, sin la menor duda.
Lipscomb: —¿Se venden en los Estados Unidos con fines propagandísticos?
Marks: —No.
Y el New York Times (9 de febrero de 1967) comentó humorísticamente: "En otras palabras, lo que es concebido para manipular al lector extranjero es considerado por el señor Marks como un servicio honrado y objetivo que se presta al lector norteamericano".

El New York Times resume el problema del siguiente modo: "Está ampliamente demostrado que los libros se utilizan cada vez más como instrumentos de propaganda, que personas que desempeñan funciones importantes controlan la redacción de libros sin confesarlo". Claude Julien.

LA ESTIMULACIÓN SOCIAL DE DROGAS ESTIMULANTES A TRAVÉS DE LA PUBLICIDAD:

Se suele clasificar a las drogas en dos grupos: drogas en "general" y drogas "socialmente estimuladas", en el segundo caso entran el tabaco, el alcohol y la mayoría de los medicamentos con estimulantes o calmantes. Sabemos que el alcohol es un psicofármaco cuya adicción acarrea riesgos mortales; el tabaco produce anualmente millones de víctimas fatales; la automedicación causa en el mundo innumerables trastornos en la salud física y mental. Esta nota nos habla de la responsabilidad del marketing, de los promotores y los publicitarios que hacen su agosto promoviendo la venta y el consumo de estos productos que pueden ser altamente nocivos para la población.

Las campañas publicitarias de bebidas alcohólicas, de cigarrillos y (en menor grado) de pastillas y cápsulas de toda laya, han pasado en nuestro país por diferentes etapas de censura oficial y autocensura a cargo de las respectivas industrias. Todavía es noticia fresca la prohibición de hacer publicidad del tabaco.

Cada vez que asoma un proyecto de ley que intenta poner coto a la propaganda de productos que pueden ser dañinos para la población, se pone en marcha todo un operativo, muy bien orquestado, donde se \ entremezclan los "sagrados" derechos de  pretendida libertad de expresión y los grandes intereses económicos (multinacionales en la mayoría de los casos) que están en juego.

A la larga, los productores, gracias a la "inestimable" colaboración de los publicitarios, y a la complacencia de los consumidores, suelen salirse con la suya. Y desde los avisadores de la calle con sus llamativos carteles, desde las tapas coloridas de las revistas del kiosco de la esquina, y desde el televisor hogareño (sobre todo desde el televisor hogareño con su pantalla cada vez más grande y más huérfana de imágenes creativas), estamos irremediablemente expuestos al bombardeo multicolor y bochinchero, que nos aturde y nos obnubila como si viviéramos en la algarabía de una discoteca punk.

Y seguimos recibiendo imágenes y mensajes -groseramente directos o astutamente subliminales- que nos van cambiando la mentalidad hasta transformarse en robots consumistas, manejados hábilmente (hoy diríamos "programados") desde una agencia de publicidad.

¿Quién es el "guapo" que se puede resistir a esta influencia, calculada de antemano por especialistas de la economía de mercado (¡el nuevo ídolo de los años '90!) y por habilísimos publicitarios que conocen al dedillo los anhelos íntimos de tantos millones de consumidores? ¿Quién se atreve a decirle a alguien que está tomando aspirinas sin ton ni son, que se está dragando? ¡Usted es un desubicado! Cuando vemos a una parejita saboreando bajo la sombrilla, en la vereda, su tercer jarro de espumante cerveza, ni se nos ocurre insinuarles que van camino al alcoholismo... Y al fumador empedernido, ¿quién le pone el cascabel?. La tentación es bajar los brazos, y dejarse llevar por la corriente... que el mundo siga dando vueltas... ¡Dale que va! Y, a pesar de todo, tiene que quedar alguien que no se resigne a esta situación que amenaza el bienestar y la felicidad de los hombres, nuestros hermanos.

Desde el televisor hogareño con su pantalla cada vez más grande y más huérfana de imágenes creativas, estamos irremediablemente expuestos al bombardeo multicolor y bochinchero, que nos aturde y nos obnubila. Seguimos recibiendo imágenes y mensajes -groseramente directos o astutamente subliminales- que nos van cambiando la mentalidad hasta transformarse en robots consumistas, manejados hábilmente (hoy diríamos "programados") desde una agencia de publicidad.

Siempre habrá algún Galileo Galilei que, al salir del tribunal que lo condenó por su teoría de la Tierra moviéndose alrededor del Sol, iba mirando al suelo, pisando fuerte y rezongando por lo bajo: EPPUR SI MUOVE - "Y sin embargo se mueve" (la Tierra). Necesitamos algún Quijote que, sin hacerle caso a Sancho, que sólo veía molinos, arremeta lanza en ristre contra esos "desaforados gigantes" que son un peligro para la humanidad.

PEQUEÑAS GRANDES COSAS
Hay un caso que me ha llamado profundamente la atención: se trata de un comercial que estuvo en el aire durante los meses de octubre y noviembre "Bayer" relaciona el consumo de aspirinas con las "pequeñas grandes cosas de la vida"; y se da como ejemplo la fiestita de fin de curso de un jardín de infantes, con bailes y canciones inocentes, con enorme satisfacción de padres, niños y maestras jardineras...

Ahora que entramos en la época del calor veraniego, ¿cómo no aludir a la promoción
de las distintas marcas de cerveza: rubias, doradas, morochas, negras, brasileñas, cordobesas,
santafecinas, alemanas, inglesas, aterciopeladas, espumosas, insinuantes...Una vez la
oferta de la adicción está descaradamente incentivada.


Todo relacionado, naturalmente, con la alegría de "sentirse bien"; y, como era de esperar, ahí aparecía el producto promocionado. Nos parece un paralelismo falaz y tendencioso; la conclusión salta a la vista: ¡Si quieres ser feliz, empieza, desde chiquito a tomar aspirinas!

Y yo pregunto: uno de los laboratorios más prestigiosos del mundo ¿tiene necesidad de apelar a estos mensajes subliminales para que se consuma más ese producto? ¿No hay otras formas eficaces? ¿O no tenemos en cuenta que el abuso de aspirinas es el primer eslabón de la cadena de la automedicación?

INGREDIENTES DE TRANSGRESIÓN
Ahora que entramos en la época del calor veraniego, ¿cómo no aludir a la promoción de las distintas marcas de cerveza: rubias, doradas, morochas, negras, brasileñas, cordobesas, santafecinas, alemanas, inglesas, aterciopeladas, espumosas, fresquitas, insinuantes... que se te ofrecen como odaliscas de un harén oriental... ¡Hay que ser "de fierro" para resistir! Otra vez la oferta de la adicción está descaradamente incentivada.

Con la nueva ley que prohíbe la propaganda de cigarrillos, las agencias de publicidad han puesto todo "su ingenio". "Derby", por ejemplo, armó un comercial con todos los ingredientes de transgresión: fue prohibido: justamente, lo que pretendían sus creadores. "Lucky" y "Benson" han suprimo la "modelo" que fumaba: la "estrella", ahora, es el cigarrillo mismo. Durante años, hemos tolerado slogans, que hemos visto, oído o leído hasta el cansancio y que desvirtúan la escala de valores. Ejemplos: "Jockey: la pura verdad"; "Derby: el sabor del éxito"; "Marlboro: el número uno en el mundo"; "Benson: tancaros como siempre": "Chesterfield: el americano más famoso": "LM: marca su nivel", etc.

LIBERTAD BIEN ENTENDIDA
No estamos proponiendo desde estas columnas ningún cercenamiento a la libertad bien entendida, ni a la publicidad inteligente y honesta. Simplemente alertamos a la sociedad para que no se deje engañar por quienes la quieren hundir en un consumismo crudamente materialista; y hacemos un llamado serio a los empresarios y a los profesionales de la publicidad, quienes deben medir las consecuencias sociales de sus creaciones. ¡No vayan a convertir a la humanidad en un rebaño manejado como por control remoto, que se dirige, mansamente, a tal o cual supermercado donde adquiere, como un autómata, el producto que la propaganda le ha atornillado en el cerebro! Porque, entonces, tendría razón Don Quijote: los hombres somos las víctimas de esos malandrines que nos han despojado de nuestra personalidad; y no bajaremos la guardia; y lo acompañaremos "en esta buena guerra; que es gran servicio de Dios quitar tan mala simiente de sobre la faz de la tierra". (Don Quijote, capítulo VIII). ^

 

Orígenes de las Grandes Marcas y La Sociedad de Consumo

Biografías - Todo Argentina - Maravillas del Mundo - Historia Universal - Juegos Pasatiempo

Sonico Meneame

Si te gusta esta página, votá!

(+) Tips o Sugerencias Sedna

 Autor del Diseño, Mantenimiento y Armado Usando Las Fuentes Consultadas