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EVOLUCION DE LA PUBLICIDAD GRAFICA

Breve Historia de la Comunicación Humana

Temas y contenidos de la antigua propaganda
La revisión actual de un "anuncio" de principios de siglo puede deparar la sorpresa de su actualidad estética; a esto contribuye el actúa! retorno a la antigua gráfica "Art Nouveau". Pero el cotejo de un número amplio de avisos de entonces y de ahora mostraría diferencias mucho más importantes que esos parecidos. Hay un rasgo, en los avisos de principios de siglo, que llama jocosamente la atención sin que se aprecie su importancia conceptual.

Aquellos anuncios promocionaban, con raras excepciones, medicamentos y elixires para el beneficio, la curación o —en más esporádicas ocasiones— el embellecimiento del cuerpo. Había también, principalmente en revistas, avisos de bienes muebles o inmuebles, pero entonces el esfuerzo conceptual era menos y se cumplía, en general, en forma directa.

Los contenidos explícitos aludían más al bienestar individual y físico que a la búsqueda de status y de goce social. No podría encontrarse, en las revistas de entonces, el conjunto de metáforas, comparaciones, citas, trozos poemáticos y juegos de palabras que encabezan los avisos gráficos actuales. No se velaba, como se hace ahora, la intención inmediatamente vendedora de cada mensaje.

Las relaciones entre los temas tratados por los distintos mensajes referidos a un mismo producto eran del carácter más general. No hubiera podido concebirse, por ejemplo, la persistencia con que en una campaña publicitaria contemporánea se alude a un mismo rasgo del producto, promoviéndolo a una jerarquía superior a la de todos los otros aunque corresponda a una característica aparentemente secundaria (la "francesidad" de los automóviles Peugeot, por ejemplo).

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El aspecto formal: los pasos de una adecuación
Intercalados con los habituales "reclamos" que apenas ilustraban sus comunicaciones con la imagen de un envase o de una figura humana que simbolizaba al usuario ideal del producto, comienzan a publicarse, ya entrado el siglo, avisos en los que el cuidado y la imaginación gráfica se convierten en el principal motivo de atracción de la pieza. Representan el impacto, algo tardío, de la corriente artística y artesanal del Art-Nouveau.

El Art-Nouveau se expresaba en el diseño gráfico, en la arquitectura y en distintas "artes aplicadas" a través de sus característicos rasgos formales: guardas con líneas en forma de látigo, referencias abstractas a formas vegetales, representaciones exóticas o místicas, organizaciones formales complejas y asimétricas, utilización general de colores planos y tonos suaves.

Por primera vez, las comunicaciones publicitarias eligen así una vía de acercamiento al gusto del público que no se relaciona, en absoluto, con los temas específicos de cada mensaje.

Los avisos empiezan a revestirse de volutas y elementos gráficos que confieren al producto promovido un tono de modernidad y refinamiento cabalmente "postizo", preanunciándose la variedad infinita de recursos retóricos a que apelaría, después, la comunicación masiva comercial. Pero debe advertirse que, tanto en aquel como en otros períodos publicitarios anteriores al que vivimos, la ornamentación gráfica y tipográfica responde a gustos generales de un público determinado, sino de adecuar cada comunicación a los cánones de perfección vigentes para el público culto. Las ornamentaciones recargadas del Art Nouveau dejan paso, en la segunda mitad de los años 20, a las figuras rectilíneas y las variaciones geométricas del Art Déco.

El carácter más simétrico y elementalizador de esta moda visual determinó la aparición de mensajes gráficos sumamente vigorosos, y de comercialización masiva. Muchos de los avisos de diarios y revistas de los años 30 se convierten así en verdaderas reproducciones de "afiches" callejeros, con su misma búsqueda de elementalidad visual y de síntesis y su mismo esquematismo de texto. Comenzarán a popularizarse imágenes estereotipadas de los consumidores de determinados productos o símbolos comerciales muy concretos y de gran impacto visual.

Acá también, la uniformidad de la publicidad impresa se debió a la imposición generalizada de una corriente estética; pero el carácter sintetizador y repetitivo que asumieron sus comunicaciones visuales provocó, por primera vez, la aparición de un fenómeno publicitario y comercial nuevo: el de la "imagen visual de marca". Determinados nombres comerciales quedaban claramente asociados, ahora, con una determinada tipografía, un determinado personaje o una determinada guarda, mientras se simplificaban los antiguos y primeros logotipos (representaciones gráficas normalizadas de nombres comerciales).

En la década del cuarenta, ya extinguidos los últimos estallidos imaginativos del Art-Déco, se abandona todo tono eufórico en la gráfica publicitaria, y comienza un período invadido por lo que dio en llamarse "ilustración publicitaria".

La influencia de la publicidad norteamericana, conjugada tal vez con el tono apagado impuesto en diarios y revistas por los tiempos de guerra, convierte a la generalidad de las apelaciones promocionales en formulaciones didácticas, adornadas con particulares dibujos a pluma. Se trata de ilustraciones de intención realista, sin preciosismo alguno y con cierto "dejo" profesional manifestado a través de un deliberado descuido.

Se difunden los relatos en historieta, con sencillas anécdotas acerca de los efectos en la vida social y amorosa de la utilización de un dentrífico, una crema de afeitar, etc., y se afirman los rasgos de la comunicación gráfica más "antiestética" de todos los tiempos. Se prepara así el telón de fondo para la aparición de una nueva corriente favorable a un diseño gráfico "limpio", adecuado a cánones más rigurosos.

En la década del 50 aparecen publicaciones especializadas sobre diseño y tipografía cuyo espíritu habría de influir después en el diseño publicitario. Se crean agencias que aplican muy pronto los criterios de la "gráfica suiza": cuidadosa selección tipográfica (se importan tipos de características muy netas y simples como el Etrusco), fotografismo (se abandonan las imprecisiones del dibujo, sobre todo del difundido en la década anterior), utilización de los blancos (terminan los avisos abigarrados y estentóreos), adecuación a módulos estrictos (evitando variaciones profundas entre avisos de una misma campaña y descompensaciones dentro de una misma comunicación).

La nueva corriente obtiene sus principales éxitos en campañas de publicidad para clientes específicamente industriales sin llegar, en general, a integrarse con comunicaciones referidas a productos de compra cotidiana.

Tal vez por esta razón, aun en las mismas agencias adscriptas a la gráfica suiza, toma rápido incremento, en el período siguiente, la corriente de la "nueva ilustración" conectada con el surgimiento, con epicentro en Estados Unidos e Inglaterra, del arte y la gráfica "pop".

Rápidamente decaído en los mercados de arte, el "pop" persiste en la gráfica publicitaria, acompañado por un resurgimiento de las elegantes complicaciones lineales del Art Nouveau y, más recientemente, de las figuras planas, el sentido de síntesis y la tipografía fantasiosa del Art-Déco, de los años 20 y 30.

Pero contemporáneamente con esta nueva extensión del dibujo y la ilustración, toma incremento, a partir de mediados del decenio 60, una aplicación a las comunicaciones locales de una exitosa corriente publicitaria norteamericana: la de la publicidad seca y agresiva hacia el competidor, el lector y aun —aparentemente— el emisor de! aviso. Eligiendo un estilo de diseño serio y repetitivo, esta escuela publicitaria apuesta en general al impacto de un título insólito, de tono irrespetuoso y que muchas veces entra en deliberada colisión con la ilustración correspondiente. Sus hallazgos son siempre de "humor intelectual", aunque vehiculicen reflexiones de sentido común.

 

Los mecanismos publicitarios
Los mecanismos mediante los cuales la publicidad ejerce su acción son múltiples y complejos, por ejemplo: Asociando la marca a situaciones personales y sociales que tienen un gran valor para el consumidor. El bienestar, el confort, el status, el éxito sexual, el equilibrio familiar, etc. Dotando a la marca de propiedades positivas: tal bebida es fresca, tal otra es pura; tal cigarrillo es suave, tal otro tiene aroma excelente, etc. No importa si estas propiedades existen en realidad en la marca: interesa sólo que no sean contradictorias con lo que el consumidor espera de ellas.

Articulando las propiedades del producto y las situaciones personales y sociales prometidas por su consumo en un sistema verosímil para el receptor. Insistiendo en el nombre de la marca o en la exhibición de su envase, con el fin de mantenerlos presentes en la memoria del consumidor. Este mecanismo, presente en toda publicidad, es central en los anuncios de vía pública —afiches y carteles— y corresponde a la denominada acción subliminal de la publicidad. Los anuncios subliminales, de lectura y comprensión muy rápidas, intentan fijar en la memoria el mensaje sin que medie un proceso voluntario de atención.

A esta serie de operaciones publicitarias por todos reconocida, debiera agregarse: Transmitiendo una idea de poder económico y social. El mero acto de hacer publicidad demuestra que una marca "está viva", que está en condiciones de enfrentar los enormes costos de la publicidad. Exhibiendo "creatividad", ingenio artístico de los autores del anuncio.

Este último factor ha sido señalado con toda claridad por Umberto Eco, un especialista italiano en artes y comunicaciones de masas: "la creatividad —sostiene Eco— volcada en un anuncio de un producto, logra del consumidor no sólo el consenso 'este producto me gusta' sino también la idea de que 'este producto me habla de un modo singular' y en consecuencia, 'éste es un producto inteligente'."

LA PUBLICIDAD EN EL MUNDO MODERNO
Desde el punto de vista económico, la publicidad desempeña un importante papel en la sociedad capitalista: contribuye a garantizar que los productos industriales encuentren su clientela dispuesta a adquirirlos, consumirlos y gastarlos. Esta función es tanto más importante en los productos perecederos, como los alimentos, las gaseosas o los cigarrillos, que después de un lapso más o menos breve de almacenamiento pierden sus propiedades.

Pero también es imprescindible para aquellos productos que apuestan a la moda, o que se manufacturan dentro de lo que se ha llamado la "obsolescencia planificada", como es el caso del calzado, la vestimenta, el mobiliario y los automóviles, cuyos estilos pierden vigencia con rapidez. Pero el reconocimiento de esa función generadora o aceleradora de la demanda en la sociedad capitalista no debe oscurecer otro aspecto económico de la publicidad: su carácter de "industria" con una importante participación en la renta nacional.

Esta participación, del orden del 1 al 3 % total del producto bruto de los países capitalistas, alimenta con enormes sumas de dinero a importantes actividades de la economía: buena parte del negocio de la prensa, de la TV y la radio, de la impresión, de la fotografía, el cine y la fonograbación. El hecho de que el 70 % o más de la inversión publicitaria total se vuelque como ingreso de los medios de comunicación de masas adquiere profundo sentido ideológico y cultural.

Los medios de comunicación de masa, en su mayoría, dependen de la publicidad para su subsistencia. De ahí que se hable del poder de los anunciantes sobre los medios de comunicación: ¿qué medio de comunicación se atreverá a enfrentar a un fuerte anunciante?; ¿cuántos medios de comunicación pueden permitirse la aventura de criticar un sistema del cual la publicidad como industria forma parte, sin perder el favor de agencias y anunciantes y, con éste, su fuente de ganancias?

Publicidades Gráficas Antiguas de Remedios                                                Origen del Daguerrotipo

Fuente Consultada:
Enciclopedia de los Grandes Fenómenos del Siglo XX Tomo 1

HISTORIA DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN: RADIO, TELEVISIÓN Y CINE

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